Todo el poder para el clic

Keith Weed, director de marketing de Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, ha amenazado con retirar sus anuncios de plataformas digitales como Google, Facebook y Youtube “si crean división, fomentan el odio y no toman medidas para proteger a nuestros hijos”. Un anunciante, ha dicho, no puede insertar publicidad en un entorno en “el que los consumidores no confían en lo que ven online”.

El impacto que ha tenido esta frase recuerda al de la pronunciada por Mario Draghi en julio de 2012 en plena crisis de deuda soberana cuando dijo que el BCE haría todo lo necesario para preservar el euro y, añadió, “créanme, será suficiente”. Con esas palabras, Draghi salvó al euro. Pero no fueron sus palabras las que lo lograron, sino el hecho de que quien las pronunciaba tenía la credibilidad que le concedía el poder imprimir tantos millones de euros como fuera necesario para obligarles a desistir de hacer caer al euro. “En la ruleta, la banca siempre gana”, vino a recordar.

Gracias a su capacidad de innovación y al favor de los consumidores, Google y Facebook han logrado hacerse con el 80% del mercado publicitario digital mundial. Pero la utilización fraudulenta de estas plataformas por terceros para diseminar noticias falsas, contenidos ilegales*, incitar el odio o justificar la violencia hace peligrar la confianza de los consumidores y anunciantes.

Hasta ahora, los Gobiernos han tenido poco éxito en sus intentos de regular estas plataformas: además de la escasa transparencia que muestran, muchas carecen de mecanismos de atención al cliente para que los usuarios puedan comunicarse con ellas o no disponen de sedes legales en los países donde operan para que los jueces que investigan delitos puedan recabar su cooperación.

Pero como demuestra Unilever, donde los Gobiernos están fracasando, los consumidores se están imponiendo. Los 193 miembros de Naciones Unidas jamás se pondrán de acuerdo para regular el sector. Y sin embargo, paradoja, varios miles de millones de usuarios van a poder hacerlo con sus trillones de clics porque las compañías escucharán las preocupaciones legítimas de sus usuarios. La globalización escribe recto con renglones torcidos. @jitorreblanca

* [Correción: en una versión anterior de este artículo se hablaba de contenido "inapropiado", un término mucho más ambiguo"].