Cómo Colette cambió la moda

Colette alcanza su final. La concept store más mítica e influyente del planeta echará el cierre a las siete de la tarde de este miércoles desde su local de 7.000 metros cuadrados y tres plantas en el centro de París, dejando atrás dos décadas de existencia en las que habrá logrado alterar el rumbo de la moda. Árbitro de las tendencias y templo de lo cool, Colette desaparece por deseo expreso de sus fundadoras: Colette Roussaux, hija de pescadores y antigua minorista textil del barrio judío del Sentier, y su hija Sarah Andelman, de 42 años, que pasará a dedicarse a la consultoría de lujo. En el día en el que se cierra un capítulo en una de las capitales de la moda, analizamos cómo ha cambiado las tendencias esta tienda que se negó a ser una simple boutique y prefirió convertirse en una verdadera institución.

Un bazar de lujo. La tienda abrió sus puertas siete años después que 10 Corso Como, la pionera concept store creada en Milán en 1990, que ya concentraba una librería, un restaurante, un pequeño hotel y una tienda de ropa. Pero Colette llevó ese modelo más lejos y lo tradujo en una versión menos burguesa, alternando productos de lujo y pequeños objetos que costaban solo un puñado de francos. En su interior cabían carísimas prendas Chanel, esmalte de uñas, productos de papelería y hasta una impecable selección de golosinas. “Hemos propuesto lo que considerábamos más excitante en cada momento”, resume Andelman. Este modelo, emparentado con la curadoría en el arte, creó escuela. En 2002 abría la neoyorquina Opening Ceremony y en 2004, la londinense Dover Street Market, convertidas después en marcas globales con múltiples sedes.

La moda es mezcla. Mucho antes de que la reina Letizia o Michelle Obama combinaran alta costura y fast fashion, Colette ya hacía figurar prendas de streetwear al lado de las de casas históricas de la moda parisina. Prefiguraba así una tendencia omnipresente desde hace varias temporadas. Con esta inhabitual mezcla, la tienda logró democratizar y rejuvenecer el público potencial de las tendencias, convirtiendo la moda en una experiencia lúdica, alejada de la rigidez tradicional del lujo francés. Colette nunca fue un club privado al que diera respeto entrar, sino un lugar de puertas permanentemente abiertas. “La idea era que fuera un lugar de vida y no un lugar de lujo”, asegura su director de comunicación, Guillaume Salmon, que dice haber acogido a “una multitud diversa que se ha mezclado con armonía”.

El imperio de lo efímero. En Colette, la moda cambió de velocidad. Nunca siguió las temporadas clásicas (otoño-invierno y primavera-verano), sino que renovó continuamente su oferta, exponiendo sus productos en un escaparate que cambiaba cada lunes (y que mostraron en el local con una instalación audiovisual a modo de despedida). Funcionó proponiendo “una nueva remesa a la semana”, según resume Andelman. Se adelantó así a la actual puesta en duda del calendario tradicional de la moda por parte de marcas que prefieren el see now, buy now (“ahora lo ves, ahora lo compras”). También se tradujo en sus reputadas colaboraciones con marcas de todo tipo, que le permitían proponer productos exclusivos durante un tiempo limitado que solo podían encontrarse bajo su paraguas. Un modelo copiado después por numerosas marcas que aspiraban a renovar permanente la atención sobre sus productos en un tiempo marcado por la aceleración y la competencia feroz.

Transformación urbana.Desde el número 213 de la rue Saint-Honoré, también ha transformado el paisaje del corazón histórico de París. Cuando abrió, el lugar estaba “totalmente muerto”, según Andelman. Hoy es uno de los puntos más frecuentados de la ciudad, colonizado por numerosas marcas de ropa que han intentado beneficiarse de su esplendor. Tiendas de Dior, Valentino, APC o Sandro sustituyen a las antiguas panaderías y farmacias. Así el precio del metro cuadrado ha aumentado un 137% en los últimos 10 años. Un cambio común en la mayoría de capitales europeas, donde los centros de las ciudades se han visto invadidos por las enseñas de lujo. El vacío que deja Colette será ocupado por una nueva tienda de Yves Saint Laurent, que debería reubicar a su centenar de empleados.