Ian Rogers, de amo mundial del ‘streaming’ a gurú digital de la moda

CUALQUIER PERSONA que hubiese hecho un fanzine con el MagicMarker y una fotocopiadora entendió Internet de forma inmediata”. Quien habla, Ian Rogers (Indiana, Estados Unidos, 1972), actual director de estrategia digital del conglomerado de lujo LVMH, era uno de ellos. Recién licenciado en Informática en la Universidad de Indiana, encontró en el Internet de 1993 un lenguaje fácil —“hacer páginas web era lo más sencillo que había hecho con ordenadores”— con el que conectar con una audiencia masiva y global: “Si antes llegabas a veinticinco personas, ahora tenías el potencial, con el mismo tipo de artefacto casero, de llegar a gente de todo el mundo”.

“La disrupción en la venta minorista será grande. Un conglomerado de alta gama es el mejor lugar para experimentarla”.

Rogers, skater y amante de la música, creó entonces una web sobre los Beastie Boys: la banda de hip-hop era una de sus favoritas. Su trabajo llamó la atención de los músicos, que no tardaron en encargarle su página oficial. Ese fue el principio de una andadura profesional en la que se ha especializado en ayudar a la industria musical a realizar su transición digital. Aunque él ya advirtió que Internet lo cambiaría todo cuando se topó a principios de los noventa con el proyecto Internet Underground Music Archive —que perseguía crear un repositorio virtual de músicos indies—, tuvieron que pasar muchos años para que esa intuición se hiciera realidad: “Cuando empecé a trabajar en sistemas de música en streaming, la gente me decía que estaba loco. Era ciencia-ficción. Pero el instinto no me falló”.

Tras su paso por Yahoo Music, lanzó un proyecto propio, TopSpin, y seis años después dio el salto a Beats Music, compañía que lo llevaría a Apple, donde ejerció durante un año de director de su división musical. Allí le llegó la oferta de LVMH, grupo propietario de marcas como Louis Vuitton, Givenchy, Marc Jacobs o Berluti: “Cuando lanzamos Apple Music tuve la sensación de que el problema estaba resuelto. Ese universo ya no pertenecía a start-ups, sino a gigantes como Apple, Spotify, Google, Amazon…”.

Tras 20 años en la industria de la música sintió que era el momento de cambiar de rumbo: “La disrupción en la venta minorista será grande, y si quieres formar parte de ella, ¿qué mejor sitio que LVMH? Es un gran lugar para experimentarla”, explicaba minutos antes de dar una charla en el Círculo Fortuny de Barcelona, una asociación que aglutina firmas de lujo españolas. Rogers habló allí sobre el impacto de la revolución digital en la industria de alta gama y el cambio cultural que ha propiciado Internet. Su aspecto juvenil, potenciado por un sencillo suéter azul marino, contrastaba con el uniforme mayoritario de chaqueta y camisa de los asistentes.

Los trasvases de talento entre la música y la moda no son nuevos. En 2013, por ejemplo, la entonces CEO de Burberry, Angela Ahrendts, fichaba por Apple. Rogers ha hecho el camino inverso. Y defiende que ambos sectores no son tan distintos. “En definitiva son industrias culturales. Cuando vendes música, también vendes cultura, rebelión, individualidad… Con el lujo pasa exactamente lo mismo, si no crees en lo que la marca representa, entonces no comprarás sus productos”, argumenta. Y añade: “Ahora estamos todos girando nuestras cámaras hacia nosotros mismos. Compartir nuestra identidad importa cada vez más. Desde esta perspectiva, ¿cuál es la diferencia entre música y moda? Te estoy enseñando lo que estoy escuchando y te estoy enseñando lo que estoy vistiendo. En los dos casos me muestro a mí mismo”.

A Rogers le gusta teorizar, imaginar por dónde discurrirá el futuro. Su papel en LVMH es el de ser “un agente de cambio”, capaz de dirigir y guiar al grupo hacia una transformación digital profunda que pueda fortalecer y crear nuevas oportunidades.

En la actualidad, Rogers está empeñado en reinventar el concepto de tienda de moda ‘online’.

Todo empieza, subraya, por escuchar al consumidor y responder a sus demandas: “¿Por qué la industria de la música perdió tanto valor? Porque intentaron dictar al consumidor cómo debía ser su experiencia”. En el caso de las marcas de moda, la autenticidad es “lo más importante. Si tienen a gente creativa y auténtica, entonces hay éxito”.

Ahora Rogers está inmerso en uno de los proyectos más importantes para LVMH, 24 Sèvres, la tienda online de los grandes almacenes multimarca parisienses Le Bon Marché, con la que el grupo entrará en un territorio todavía inexplorado. En ella Rogers está poniendo a prueba algunas de sus nuevas ideas: “Las webs de e-commerce casi no han evolucionado desde que Natalie Massenet fuera pionera con Net-a-Porter en 1999, seguimos con los cinco looks de temporada. Nosotros queríamos probar un enfoque diferente”. En lugar de apostar por el contenido editorial han decidido concentrar sus esfuerzos en dar una vuelta de tuerca digital al visual merchandising: “Me quedé absolutamente fascinado con los escaparates de las marcas de lujo. Son auténticas instalaciones artísticas, así que nuestro planteamiento fue, ‘¿cuál es su versión online?”.