Burger King enfada a la Casa Real belga con una campaña publicitaria

La viralidad es, en ocasiones, un objetivo publicitario ajeno a las normas de respeto más elementales. La campaña con la que Burger King desembarca en Bélgica es un ejemplo de ello. La cadena de hamburgueserías, que hasta el momento regentaba en el país establecimientos bajo la marca Quick, abrirá sus primeros locales con su principal enseña el próximo mes en Amberes, Charleroi y Namur. La estrategia para que todos los ciudadanos se enteren ha sido utilizar sin pedir permiso la imagen del jefe del Estado, el rey Felipe de Bélgica, algo que no ha sentado nada bien en Palacio.

Burger King ha creado una página web en la que pide a sus visitantes elegir en una encuesta entre sus hamburgueserías y el monarca: "Dos reyes, una sola Corona ¿quién reinará?", es el enunciado que encabeza la votación. "¿Estás seguro de elegir al Rey Felipe? No será él quien te freirá las patatas. Preséntate en su casa a las once de la noche sin avisar a ver qué pasa", prosigue en caso de elegir la opción de la autoridad real.

Según medios belgas, la Casa Real ya ha expresado a la multinacional su disgusto por el uso de la imagen sin pedir autorización, pero de momento, la empresa de comida rápida la mantiene. La táctica ha tenido los efectos deseados. Bajo la apariencia de una campaña ligera en clave de humor, este tipo de técnicas de márketing agresivo suelen ser un ganar-ganar para las empresas que las ponen en marcha. Si el protagonista no reacciona, pueden utilizar su imagen sin quejas. Si se enfrenta a la compañía, la campaña se amplifica de forma gratuita por la Red generando ruido para la marca. Este último objetivo lo ha cumplido sobradamente. Un gran número de medios belgas impresos, radiofónicos y televisivos se ha hecho eco de la polémica.

Burger King no ha inventado nada novedoso. En otro caso sonado, la agencia de contactos extramatrimoniales Ashley Madison colocó en plena Gran Vía de Madrid un cartel con la imagen de don Juan Carlos junto con la del príncipe Carlos y Bill Clinton junto al lema "¿Qué tienen en común?". Poco después la compañía estadounidense lo retiraba ante las protestas pero sin excusarse.

La aerolínea irlandesa Ryanair es el mejor ejemplo de este tipo de campañas. En 2009 utilizó la imagen de la reina Sofía en un anuncio aprovechando que la madre de Felipe VI voló de Santander a Londres en uno de sus aviones. En aquel entonces insertó en varios medios una publicidad bajo el título: "Vuela como un monarca", junto a una imagen sonriente de la reina emérita. Poco después pidió perdón y no volvió a usarla, pero el objetivo estaba cumplido. Ryanair era reincidente. En 2007 utilizó sin permiso la imagen del entonces presidente José Luis Rodríguez Zapatero. Y un año después fue condenada a pagar una indemnización de 60.000 euros al presidente francés, Nicolas Sarkozy, y a su esposa, Carla Bruni, que demandaron a la compañía por el uso de su imagen en una campaña de publicidad.

La amenaza de sanciones similares no ha disuadido a Burger King de hacer lo propio con el rey belga, dado que incluso en caso de afrontar una multa, la inversión publicitaria necesaria para lograr la visibilidad obtenida sería mucho mayor. La provocación se presenta así como una vía de negocio rentable, más aun cuando Burger King tiene ante sí la difícil tarea de abrirse hueco en un mercado donde los locales de sus famosas patatas fritas recorren toda su geografía.