Zadig & Voltaire, las costuras de un desfile

A POCAS HORAS DE que comience el desfile, una “horrible sensación” se empieza a apoderar de Cecilia Bönstrom, directora creativa de la firma Zadig & Voltaire. “Es un momento que me aterroriza. Me encanta controlarlo todo, y esas dos horas me matan. Mantengo una apariencia calmada, pero en mi interior siento que estoy cayendo al vacío”, explica ya más relajada tras el desfile celebrado en Nueva York el pasado mes de febrero. Un evento que supuso el debut de la marca francesa en la semana de la moda estadounidense y con el que quería celebrar 20 años de historia. “Tienes a los maquilladores, peluqueros, modelos, las luces. Y solo te queda confiar en todo el grupo y en que cada persona haga su trabajo”, resume Bönstrom. Tres meses de preparación y una inversión de 450.000 dólares (unos 410.000 euros) han sido necesarios para hacer posible este evento efímero de apenas 15 minutos. Al equipo de 10 personas de la firma que ha viajado desde París hay que sumar a algunos de los mejores profesionales del ramo: Thierry Dreyfus, un maestro de la iluminación, se encargó de la puesta en escena. Y el maquillaje de las modelos fue diseñado por Dick Page, director artístico de Shiseido, la compañía cosmética que comercializa los perfumes de Zadig & Voltaire.

Un equipo de 10 personas se encarga de retransmitir el desfile en directo a través de Facebook e Instagram.

¿Merece la pena todo este esfuerzo para un cuarto de hora? Con la popularización de Internet, la irrupción de los fashion films y la promesa de la realidad virtual, los desfiles parecían tener los días contados; sin embargo, viven una nueva época dorada como espectáculo. “Antes solo se reunían periodistas y un reducido grupo de clientes, pero hoy puedes tener a un millón de personas que juzgan el trabajo de forma inmediata. Si es bueno o es malo no lo sé, solo que representa un nuevo mundo”. El que habla así es el empresario ­Thierry Gillier, marido de Bönstrom, nieto del cofundador de Lacoste y responsable de Zadig & Voltaire, que presume de haber inventado el concepto de lujo asequible.

El maquillaje fue diseñado por Dick Page, director artístico de Shiseido, la compañía que comercializa los perfumes de Zadig & Voltaire. Getty

Con el desfile de Nueva York ha querido conmemorar la efeméride, pero también su salto al mercado estadounidense. Con nuevo CEO en Estados Unidos, Chris Tate, y una tienda en camino, a Gillier no le gusta recordar el pasado. En su profesión, el secreto estriba, precisamente, en dominar el difícil lenguaje de la novedad, el arte de anticiparse. “Se trata de inventar. Hay que estar constantemente dando juego. Diseñar. Rediseñar. Siempre con el objetivo de comunicar algo. Si te das por satisfecho, mejor que te dediques a otra cosa. Pero si sientes la necesidad de decir algo nuevo, creo que es un gran trabajo”.

La localización –una gran nave del barrio de Chelsea– fue lo primero que escogió cuando decidió presentar la colección en la Semana de la Moda de Nueva York en lugar de hacerlo en la capital francesa, su casa. “Empezamos haciendo desfiles en Francia, pero la verdad es que es complicado lograr visibilidad en París con todos los que se realizan allí”, explica Carol Garland, directora de comunicación de la marca.

Tras apostar por Manhattan, Bönstrom, que ya tenía hecha la colección de invierno, decidió crear otra nueva. Rescató algunas de las piezas ya producidas y las mezcló con propuestas ideadas para la ocasión. El resultado fue un conjunto de prendas que buscaban transmitir la esencia de Zadig & Voltaire: “El estampado militar, la lencería, la piel y el punto”, explica la directora creativa. Si hasta la fecha la firma había echado mano de conocidas editoras de moda para construir los estilismos de sus desfiles, en esta ocasión se decantaron por un perfil mediático como el de la italiana Gilda Ambrosio, rostro habitual en las fotos de estilismo callejero y responsable de la firma emergente Attico. “Al principio da bastante miedo traer a alguien de fuera. Tiene que ser capaz de adaptar la colección sin cambiar mis ideas. Pero estoy muy contenta con el resultado”, explica la directora creativa.

Cecilia Bönstrom, directora creativa de la firma francesa, en el backstage de Nueva York.Getty

El diseño y la producción de la colección se realizó en un tiempo récord. “Ha sido un milagro. Empezamos el 3 de noviembre. Me decían: ‘No vamos a poder’, a lo que respondía: ‘Tenemos que hacerlo’. Para la pasarela suelo usar los mismos tejidos que en la producción industrial. No quiero confeccionar las prendas en un pequeño atelier. Me gusta ser real”, explica Bönstrom. Por si no fuera lo suficientemente difícil, la directora creativa decidió poner a la venta ocho productos inmediatamente después de terminar el desfile: fue la primera acción see now, buy now de Zadig & Voltaire. Además, de las 45 prendas que lucieron los modelos en el desfile para la próxima temporada otoño-invierno, 15 llegarán anticipadamente a las tiendas entre junio y julio.

El casting de modelos empezó a tomar forma en París durante la Navidad y se cerró en Nueva York justo unos días antes del desfile. “Queríamos una representación de las chicas que han puesto cara a nuestras campañas”, explica Carol Garland, la directora de comunicación, “pero siempre hay cambios de última hora. Por ejemplo, era importante que estuviera Bella [Hadid], protagonista de nuestro último proyecto publicitario. A ella le apetecía y, aunque estuvo complicado, finalmente fue posible”. Tampoco faltaron las veteranas ­Sasha Pivovarova, Natalia Vodianova, Jamie Bochert o la joven Joséphine Le Tutour, imagen de su perfume. A Garland no le gusta llamarlas modelos, sino musas. Tampoco faltó en primera fila la legendaria Erin Wasson, ligada a la firma desde hace años. De características físicas dispares, para la directora creativa todas tienen en común una belleza “natural, relajada, cool, con actitud”. A ellas se añadieron rostros emergentes como Hailey Baldwin –hija de Stephen Baldwin–, Presley Walker Gerber –hijo de Cindy Crawford– y Anwar Hadid –hermano de Bella y Gigi Hadid– en busca de la atención del público millennial.

. La colección presentada en febrero buscaba reflejar la esencia de la marca: “El estampado militar, la lencería, la piel y el punto”, en palabras de su directora creativa. / GETTYFederico Reparaz

Cerrado el casting, se pusieron en marcha las pruebas de vestuario. En ellas se decide qué llevará cada uno de los modelos, así como su orden de aparición. Mientras, el seating –la ubicación de los invitados, una de las tareas más estresantes de la producción– empieza a tomar forma. Los cambios son constantes. “Es la peor parte”, constata Garland. “Al principio resulta un poco caótico: el front row (la primera fila), la prensa americana, la francesa, la china. Tienes que mirar, hablar con la oficina de prensa en Inglaterra, con la de América”, explica la directora de comunicación de la firma.

“Esta misma mañana estábamos todavía trabajando en él. Fue complicado, pero lo conseguimos. Cuando llegan las 500 personas piensas cómo lo haremos. Hay que sentarlos, ser amables y, por supuesto, lograr la foto”. Mientras algunos invitados –especialmente aquellos que atesoran una larga relación con la marca– acuden sin cobrar, Garland confirma que otros lo hacen a cambio de un caché. “Como marca, hoy no podemos no tener influencers. Funciona”. Pone de ejemplo a Bella Hadid, la última musa de la firma. “Cuando haces la campaña con ella y anuncias en tus redes sociales que será la nueva imagen de la casa, ganas 10.000 seguidores en un par de días. Es una locura”. A todo ello hay que añadir la retransmisión en directo del desfile a través de Instagram y Facebook. Un equipo exclusivo de 10 personas se encargó desde París de hacerlo posible. “Tienes que estar en los medios convencionales, en las redes sociales, y al final dispones del mismo presupuesto. Pero no podemos no hacerlo, es el futuro”.

Cecilia Bönstrom atiende a la prensa tras el desfile.Getty

Con todo el mundo ubicado, empieza el desfile. “Es muy corto, 15 minutos, pero después está en todos sitios, es global. Cuando ves en las redes sociales todo el material que se ha generado, es tan grande”, continúa Garland.

Al acabar el desfile, la directora creativa, Cecilia Bönstrom, tiembla: “Sientes que ha ido genial, pero no lo sabes todavía. Tienes que esperar media hora y entonces se lanzan las fotos, llegan los mensajes y empiezas a darte cuenta de lo que has hecho. Dos horas después es cuando puedo relajarme”. Aunque suene paradójico, para ella el desfile no trata sobre las prendas, sino sobre desnudarse, “porque enseñas al mundo algo que te pertenece y que es tan personal que corres riesgos”. El día después se siente aliviada, aunque el disfrute y la satisfacción duran poco. “Consigo sobreponerme al miedo. Pero toca regresar a la concentración y empezar a trabajar ya en la nueva colección primavera-verano 2018”.