El ojo de la moda viaja en Instagram

Son tiempos convulsos para la producción editorial de moda. Mientras los grandes grupos se adaptan a la cultura digital, las redacciones tal y como eran hasta la fecha podrían estar en peligro. Esas fotografías estilizadas agrupadas en forma de pequeñas historias compiten hoy con las imágenes que personajes influyentes de todo el mundo lanzan desde sus redes sociales. Los presupuestos para este tipo de contenidos tradicionales han ido reduciéndose al mínimo: la relación esfuerzo-impacto es baja. Lejos queda esa época en la que Diana Vreeland, la famosa editora de moda de Harper’s Bazaar, envió durante cinco semanas a Japón al fotógrafo Richard Avedon, a la estilista Polly Mellen y a la modelo Verushka con 15 maletas repletas de prendas para que dispararan una historia de 26 páginas para la revista. Titulada The Great Fur Caravan, es una buena representación de esa fotografía de moda aspiracional en peligro de extinción que hace uso de la fantasía y la creatividad para vender lujo. “¡El ojo tiene que viajar!”, decía Vreeland.

Hoy el ojo viaja, sobre todo, a través de Instagram y muchas marcas han empezado a poner todos sus esfuerzos para que sus productos se cuelen en estos nuevos relatos digitales. “Como influencer aprendes a formar parte de una estrategia online, a vender el producto. Eres una pieza fundamental”, explica Mila Plaza de Style in Lima, una veterana bloguera de Barcelona que ahora ha montado su propia agencia de comunicación. Y si para estas nuevas editoras las marcas parecen ponerlo muy fácil, las estilistas que trabajan con medios tradicionales sienten que cada vez les es más complicado hacer su trabajo. “Me piden un montón de información: dónde se va a publicar, quién me representa, el moodboard… Siempre intento ser lo más educada posible pero en muchas ocasiones ni me respondan los mails”, explica la estilista Rebeca Sueiro. Ella señala como lo peor la saturación: “La cola para las prendas es cada vez más larga. Que grandes marcas tengan un solo muestrario es inexplicable”.

Impacto más inmediato

Un bolso en un selfie se suele traducir en un impacto mucho más inmediato. Maria Ke Fisherman se define como “una marca digital”. La proliferación de sus prendas en la Red ha ayudado a dar visibilidad a esta firma madrileña que exporta la mayor parte de su producción. “A mí una foto editorial bonita me parece que me sube el producto mucho más. Pero, al final, el típico selfie del baño muestra una forma más normal de llevar la ropa y en ventas eso te ayuda”, explica María Lemus, su diseñadora. Como consecuencia, el valor de estas imágenes cotiza al alza. Mientras que las imágenes editoriales para revistas con un valor de producción más costoso no suelen implicar una transacción económica de la marca, un influencer puede pedir para hacerse una foto con un producto de 200 hasta 3.000 y 5.000 euros cuando se trata de personajes con muchos seguidores y una reputación alta. No todas las marcas pagan, ni todos los influencers cobran: todo depende de los intereses de unos y de otros.

Los dos formatos podrían convivir, pero la pregunta se torna inevitable: ¿Hoy tiene más valor un selfie o una foto editorial? Sergi Pedrero es probablemente una de las personas que mejor conoce los mecanismos de deseo que activan las imágenes digitales. Formado en una agencia tradicional, se independizó para representar a Dulceida, una bloguera transformada en youtuber que sigue rompiendo récords (1,6 millones de seguidores en Instagram y subiendo). Centrado ahora en su propio proyecto personal, The Tripletz, reflexiona: “La calidad no depende del formato, la calidad está en la idea, en los medios, en cómo representas esta imagen en la que aparece la prenda”. Para Pedrero puede haber imágenes de Instagram que “son auténticas obras de arte y fotos editoriales que son muy malas”.

Pero ser responsable de imágenes editoriales maravillosas no es ahora tampoco garantía de nada. Ana Murillas, estilista de algunas de las imágenes más bellas del panorama editorial patrio, es muy crítica. “Da igual la calidad, solo quieren visitas y cada vez hay que hacer más fotos en menos tiempo: para Instagram, para la web… Y, al final, tienes 50.000 fotos que son una mierda en lugar de tener 4 que sean impresionantes. Es el fast food de la moda. Es horrible el poco valor que se le da a cualquier cosa artística, a algo bien hecho”, sentencia.