Heinz dice ‘sí’ a Don Draper 50 años después

Pass the Heinz (Pásame el Heiz) fue el eslogan de una audaz campaña que Don Draper (Jon Hamm) no logró colocar a los dueños de la marca de ketchup en Mad Men. Sin embargo, 50 años después de rechazar su propuesta, los directivos de Heinz consideran que es una excelente campaña y han anunciado que van a trasladarla de la serie a la vida real, un gesto que hará las delicias de los seguidores de la serie.

Lo ha contado Nicole Kulwicki, portavoz de Heinz, en una entrevista en Ad Age. Así, la agencia creativa David ha retomado la idea para la nueva campaña de Heinz, que incluye tres grandes carteles en Nueva York, anuncios en dos publicaciones impresas, el New York Post y la revista Variety, y que también se lanzará en las redes sociales. 

Los anuncios de Don Draper, de aspecto simple, presentan tres alimentos que habitualmente se asocian con el ketchup, patatas fritas, un jugoso bistec poco hecho y una hamburguesa con queso, con el lema Pasa el Heiz escrito debajo. En la versión real, que verá la luz esta misma semana y cuyos créditos firman las agencias Sterling Cooper Draper Pryce y David, los alimentos son idénticos y también el lema, aunque la fuente es ligeramente diferente.

"Lo que nos encanta es que, aunque Don Draper creó la campaña hace casi 50 años, funciona y suena bien hoy", ha explicado Kulwicki. Don Draper, director creativo de una agencia de publicidad que trabaja con marcas reales como Lucky Strike, los hoteles Hilton y Kodak, creó esta campaña para la marca en un capítulo de la sexta temporada de la serie, To Have And To Hold, emitido en abril de 2013. Al igual que en la serie, en los anuncios reales no hay ni rastro de la salsa de tomate ni del bote de la marca.

Como explicó Draper para defender su idea: "Es Heinz y Heinz sólo significa una cosa". Sin embargo, a su potencial cliente no solo no le emociona la idea, sino que se queja de que su producto no se muestra. En opinión de los ejecutivos ficticios, "falta medio anuncio". Esta estrategia, que consiste en crear el anhelo de un producto a través de su ausencia, era demasiado rompedora para ellos. En la serie, Peggy Olson (Elisabeth Moss), su pupila fichada por la competencia, presenta un anuncio totalmente centrado en la marca —Heinz, el único ketchup—, aunque tampoco logra la cuenta.

Pero lo que en la ficción es el motivo para descartar la campaña ahora es el motivo para lanzarla. "Nos gusta la ejecución creativa en sí y que no requiere párrafos de texto para explicarlo". "Draper entendió perfectamente algo que saben los amantes de Heinz, que nunca debes conformarse con la comida que te gusta sin el gran sabor de Heinz. Realmente, todo lo que les falta es Heinz", ha puntualizado Kulwicki. 

Anselmo Ramos, director creativo y uno de los fundadores de David, cuenta en BuzzFeed News que un día, volviendo a ver una serie de la que se declara fan, pensó que era "una lástima" que no hubieran aprobado ese anuncio, porque es un gran anuncio". 

Ramos asegura en Adweek que se reunió con el propio Draper (que de estar vivo tendría hoy 91 años). "Nos tomamos un par de Old Fashioned —el cocktail favorito del personaje— y me dio los originales de la campaña". El anuncio de Don, que se elaboró en secreto bajo el nombre de Project K, finalmente verá la luz el año en el que se cumple el décimo aniversario de Mad Men.