James Curleigh, el ‘sheriff’ de los vaqueros

HACE ALGUNOS AÑOS, el presidente Barack Obama invitó a James Curleigh a un foro sobre empleo en la Casa Blanca. Fue el único consejero delegado que acudió a la cita vestido de Levi’s. “Todos los demás lo estaban deseando”, asegura con una carcajada. Lo más llamativo de la anécdota es que aún no trabajaba para esta marca de vaqueros. Curleigh (también conocido como JC), presidente de Levi’s y vicepresidente ejecutivo del grupo Levi Strauss & Co., dirigía entonces Keen Footwear, una firma de calzado que, con él al mando, dobló sus beneficios en cuatro años. Antes, presidió la división en Norteamérica de Salomon, marca de esquí que ayudó a transformar en un gigante del equipamiento deportivo. Eran empresas relativamente jóvenes con gran potencial de expansión, pero Levi’s constituía un reto diferente: una firma estadounidense icónica –creada en 1853 por Levi Strauss en San Francisco (California) y autora de los primeros vaqueros en 1873– que en los últimos tiempos parecía haber perdido modernidad. “Al llegar [en 2012] utilicé mucho una metáfora: somos una start-up de 150 años. Se trata de identificar aquello que abrió el camino del éxito, y pensar en seguir innovando para el futuro”.

Una de sus primeras decisiones involucró a dos universos que siempre han estado muy relacionados con la marca: el deporte y la música.

Una de sus primeras decisiones involucró a dos universos que siempre han estado muy relacionados con la marca: el deporte y la música. Y más concretamente, el lugar donde ambos se fusionan: un gran estadio. Tras una inversión de unos 205 millones de euros, la compañía llegó a un acuerdo con el equipo de fútbol americano de la ciudad donde se fundó, los San Francisco 49ers, para renombrar su campo como Levi’s Stadium durante los próximos 20 años. En otro escenario –el Museo Victoria & Albert de Londres–, la firma patrocina la exposición You say you want a revolution? Records and rebels 1966-1970, que se clausura el 26 de febrero. “Era una asociación natural. Cuando miras lo que pasó a finales de los años sesenta –­el verano del amor, Woodstock…– te das cuenta de que Levi’s no solo fue parte fundamental del estilo de la época, sino que estuvo en el centro de la cultura”, apuntaba Curleigh recientemente tras la inauguración de la muestra en Londres.

Rincones de la exposición \'You say you want a revolution? Records and rebels 1966-1970\', que el Museo Victoria & Albert de Londres acoge hasta el 26 de febrero y que está patrocinada por Levi’s. / MANUEL VÁZQUEZManuel Vázquez

Con su cazadora parcheada, este canadiense de 50 años parece más una estrella de rock que el máximo responsable de una compañía que factura 5.000 millones de dólares anuales (más de 4.600 millones de euros) y opera en 110 países. Suele abrir sus conferencias con música de los sesenta, como el Revolution de The Beatles. “La esencia de una revolución bien entendida es impulsar un cambio necesario para las generaciones futuras. En ese sentido, hemos sido parte de movimientos muy significativos, como los derechos civiles en los tiempos en los que el VIH se convirtió en un desafío para el mundo”. Curleigh se refiere a que, en 1992, Levi’s fue la primera gran empresa en incluir a las parejas de sus empleados homosexuales como beneficiarios del seguro médico. Su iniciativa de responsabilidad social corporativa más reciente es el Levi’s Music Project, que busca apoyar a los jóvenes de comunidades desfavorecidas a través de la educación musical.

Manuel Vázquez

Su estrategia para Levi’s, cuya mejor cifra de ventas se remonta a 1997 –“entonces había muy pocos competidores globales. Han nacido más marcas de vaqueros en este siglo que en los 150 años anteriores”–, pasa por proteger su posición como líderes del denim y crecer en otras categorías de productos, como cinturones o calzado. Otra de las claves de su proyecto es el apoyo a la investigación a través de programas como el Eureka Innovation Lab, un laboratorio de ideas del que ha salido, por ejemplo, Levi’s Commuter, una línea de ropa transpirable con detalles reflectantes pensada para los ciclistas. Pero lo que está por llegar es aún más ambicioso. “Vamos a asociarnos con Google para producir tecnología para llevar puesta [wearables]”.

Lo que nunca ha flaqueado, según Curleigh, es la importancia de los vaqueros Levi’s en la cultura popular, desde Born in the USA, de Bruce Springsteen, hasta Marlon Brando en Rebelde. “¿Y qué me dices de Steve Jobs sacando el primer iPod del bolsillo de sus Levi’s?”.