Los jóvenes dicen: sin logo, por favor

Las nuevas generaciones no están poniéndoselo fácil a la industria del lujo. Con un crecimiento de solo el 1% en el último año, según un informe de Brain & Company, muchos son los desafíos que se dibujan en el horizonte. Un nuevo análisis de la empresa de marketing NPD concluye que la demanda de bolsos con logos visibles va a la baja. Mientras encima de la pasarela firmas como Tommy Hilfiger, Kenzo, Balenciaga o Versace estampan logos en bufandas y camisetas, y Gucci, Chanel y Loewe siguen ofreciendo modelos donde la marca y el monograma es visible, los compradores más jóvenes piden discreción.

Un tercio de las bolsas que se compraron en Estados Unidos los últimos 12 meses hasta junio de 2016 no tienen logo visible, según informa The NPD Group. Una tendencia que crece entre varias generaciones y que aumenta, sobre todo, entre los nuevos compradores, la llamada Generación Z —menores de 17 años— y entre los millennials de 25 a 34 años.

“Los consumidores están empezando a estar menos centrados en la imagen y más preocupados en la individualidad, especialmente entre los más jóvenes”, explica el analista jefe de la empresa Marshal Cohen, que prosigue: “Mientras la distinción que marcan los logos es relevante para muchos, los días en los que los consumidores querían formar parte de un diseñador o el movimiento de una marca menguan a favor del deseo de encontrar un estilo y uso único a su personalidad y estilo”.

En esta coyuntura se entiende el caso de éxito de Mansur Gavriel, una marca de bolsos independiente que ha puesto de manifiesto este fenómeno y que muestra el potencial de los pequeños al frente de los grandes gigantes del lujo. Esta firma fundada por Rachel Mansur y Floriana Gavriel en 2013, y que se estuvo cociendo durante dos años a golpe de email entre Los Ángeles y Berlín, agota cada nueva colección de bolsos que cuelgan online en pocos minutos desde que lanzaron sus dos primeros modelos. Fabricados en Italia, de líneas depuradas y en una atractiva paleta de colores, el nombre de la firma aparece escrito en letras minúsculas en la parte inferior de las piezas. Tres años después, nuevos diseños de bolsos y zapatos con el cartel de “sin existencias” confirman que su capacidad para generar deseo continua intacta. Factura de lujo a un precio más competitivo, una imagen seductora y la ausencia de logos son parte del éxito de esta nueva firma de “lujo asequible”.

También siguen esta corriente Phoebe Philo al frente de Cèline como abanderada de la discreción o marcas como A.P.C, la preferida de los amantes de la buena moda que no quieren significarse. “Nunca alguien elegante enseñará un logo”, comentaba Jean Touitou, el responsable de esta firma francesa, a The Wall Street Journal en un artículo que anunciaba la muerte del bolso it. Para Touitou, ir con los logos por delante “es el símbolo de la vulgaridad”. Una afirmación que muestra la recurrente tensión en la industria de la moda entre los que adoran los logos y los que los aborrecen.

Parece que en un futuro próximo la ausencia de ellos ganará la partida. En otro reciente informe de NPD, un 81% de los millennials entrevistados reveló que para ellos era importante que el logo en su bolso fuera sutil, afirmaciones en la línea de los últimos resultados. Frente a la distinción del monograma, las nuevas generaciones demandan más diseño y opciones de personalización, algo que las marcas y los puntos de venta tendrán que tener muy en cuenta en un futuro próximo: “Los diseñadores de bolsos y sus departamentos de marketing tiene como reto de futuro demostrar a estas nuevas generaciones su creatividad y saber captar la atención del consumidor de nuevas formas”, afirma el analista Marshal Cohen.