Amazon, el tiempo y la cultura de la urgencia

Ya no hay que perder el tiempo yendo al súper. Amazon te garantiza ahora que llevará a tu casa en menos de una hora cualquier producto de una lista de 18.000, desde una pizza hasta unas chinchetas, desde libros y material deportivo hasta fruta fresca. Lo que necesites. La compañía americana que ha revolucionado los sistemas de distribución extiende ahora a Madrid y 21 municipios de su entorno un innovador programa de reparto que ya está operativo en ciudades como Nueva York, Tokio. Madrid será la cuarta metrópoli europea, con París, Berlín y Milán, en disponer de este servicio orientado a la gente muy ocupada, muy perezosa, muy despistada o que simplemente prefiere dedicar su tiempo a otros menesteres. El programa Prime Now estará disponible para clientes Premium, categoría a la que se accede por suscripción de 19,95 euros, pero cada servicio costará 5,90 si se quiere tener en una hora, aunque cabe la posibilidad de tenerlo gratis si es en dos horas y la compra exceda de 20 euros.

Puede ser una revolución. En los cálculos de Amazon figuran, como es obvio, los habituales atascos y el reparto se hará con bicicletas eléctricas y minifurgonetas. Resulta interesante, aunque si el servicio llegara a tener mucho éxito, podría convertirse en un problema. Si quienes ahora se aprovisionan con sus carritos en los comercios del barrio les diera por encargar sus compras a Amazon, por mucho que sean minis, las furgonetas acabarían por colapsar la ciudad. Pero, teniendo en cuenta que mucha gente coge el autobús para ir al súper con mayores descuentos o conduce kilómetros para cargar gasolina en el centro comercial que la ofrece 20 céntimos más barata, eso solo podría ocurrir en la modalidad de reparto gratuito.

Los responsables del tráfico no han de temer. De momento. Porque con el tiempo, quién sabe. La oferta de Amazon no solo representa una dura competencia para el comercio de proximidad, con todo lo que ello representa. Lo interesante de este modelo de consumo es que no se sabe bien si es una contribución o una adaptación a unos cambios culturales en la administración y la vivencia del tiempo cuyas consecuencias aún no acabamos de vislumbrar. Está en sintonía con la sociedad abierta las 24 horas, y con una cultura de la urgencia que hace que todo haya de estar disponible de forma inmediata, en cuanto surge la necesidad o el deseo.

Prime Now es algo así como el modelo just in time, que en su momento revolucionó la industria, aplicado al consumo. Tener el pedido en el momento justo en que se necesita permite a las empresas reducir espacio de almacenaje y programar al segundo los tiempos de producción. Lo han pagado, en general, los pequeños proveedores, que van de bólido para atender las exigencias cada vez más estrictas de sus grandes clientes. Pero no tiene marcha atrás. En el comercio, sin embargo, la última palabra no está todavía dicha. El modelo de las grandes superficies, que irrumpió con tanta fuerza, está en cuestión, y una cadena como Mercadona basa ahora su éxito en la capilaridad, es decir, en multiplicar su oferta “de proximidad”.