Jack Dorsey, el amo de la conversación global

JACK DORSEY, el cofundador y consejero delegado de Twitter, estaba contemplando un charco. Tenía la forma de Groenlandia y se extendía por una bulliciosa acera en Newcastle (Reino Unido). A varios empleados de una agencia publicitaria cercana se les había ocurrido transmitir en directo el pequeño caos que la bolsa de agua empezaba a provocar entre los peatones. Para ello utilizaron una aplicación gratuita para móviles llamada Periscope, que es propiedad de Twitter.

A miles de kilómetros de distancia, en San Francisco (California, EE UU), Dorsey contemplaba desde su sillón la reacción de los transeúntes al encontrarse con el charco en Newcastle. Algunos se limitaban a seguir su camino. Otros tomaban impulso para dar un salto. Había quien lo rodeaba agarrando una barandilla cercana para no caerse. En cuanto se difundió a través de Internet la noticia de que estaba transmitiéndose en directo lo que pasaba en aquel charco, Periscope atrajo a 20.000 espectadores. Los habitantes de Newcastle empezaron a implicarse en aquel acontecimiento. Una persona llegó con una tabla de surf hasta el lugar de los hechos. Otro envió una pizza. Y miles de personas se dedicaron a comentar en Twitter.

Esto ocurrió en enero. A mitad de marzo, Dorsey no había podido quitarse el charco de la cabeza. “No se trata de que contempláramos un charco”, dice en las oficinas de Twitter en San Francisco, “sino de que estábamos contemplándolo juntos. Me sentí conectado con los espectadores, podía hablar con ellos. Podía comentar: ‘¿No es ridículo? Estamos mirando un charco’. Y después: ‘¿Esa mujer va a rodearlo? ¿Se va a mojar? ¿Qué va a pasar?’. Fue fantástico ver cómo una cosa tan pequeña se convirtió en un acontecimiento. Pero esa ha sido nuestra historia durante 10 años”.

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— Jack (@jack) 21 de marzo de 2006

Primer tuit: "Configurando mi twttr".

El pasado 21 de marzo se cumplió el décimo aniversario del primer tuit, enviado por Dorsey (“configurando mi twttr”). Desde que surgió en el círculo de las empresas tecnológicas emergentes en San Francisco, Twitter se ha convertido en el lugar de encuentro para buena parte de los enterados del mundo. En Twitter, cualquiera puede decir lo que sea a cualquiera, con un máximo de 140 caracteres. Aquella limitación fue objeto de burlas. Pero ha engendrado una forma nueva y lacónica de comunicación de masas.

Dorsey cree que la próxima década va a ser todavía mejor para Twitter. El año pasado la empresa adquirió Periscope, junto con otra start-up llamada Niche, por 86 millones de dólares (75 millones de euros). Dorsey está especialmente entusiasmado con las posibilidades de Periscope para facilitar conversaciones sociales coincidiendo con retransmisiones en vídeo de hechos cotidianos. Sin embargo, pese a que los ingresos anuales de Twitter crecieron el año pasado hasta 1.900 millones de euros, la empresa perdió 441 millones. Su base de afiliados se ha estancado en 320 millones de usuarios activos al mes. Es una audiencia enorme, pero está muy lejos del número de seguidores que tienen varios rivales importantes: Facebook, por ejemplo, tiene 1.600 millones de usuarios. En las semanas posteriores a la salida a Bolsa de Twitter, en 2013, las acciones alcanzaron el precio de 73,71 dólares (64 euros). Hoy valen 17,03 (14,8 euros). “El problema no está en su modelo publicitario ni en el volumen de publicidad. Está en el desarrollo de nuevos usuarios”, dice Carrie Seifer, presidenta del sector digital, datos y tecnología en Mediavest USA, una agencia de compra de espacios publicitarios. “Los clientes nuevos son muy importantes”.

Dorsey asegura que tiene un plan para hacer que la audiencia de Twitter vuelva a crecer. “Existe un verdadero debate sobre la realidad virtual y la realidad aumentada, y Twitter lleva 10 años aumentando la realidad”, dice. “Cuando se ve cualquier partido, cualquier debate político, cualquier acontecimiento en directo, Twitter logra que la experiencia sea más interesante, más divertida y más entretenida”.

just setting up our $twtr https://t.co/OqQRtzaw9v

— Jack (@jack) 7 de noviembre de 2013

Vídeo del día en que Twitter salió a bolsa.

Durante sus primeros 10 años, Twitter ha visto la muerte de cerca bastantes veces. Ha sufrido un relevo constante de directivos y nunca ha ganado dinero. Su tecnología adquirió fama por sus fallos. Generó constantes polémicas por el acoso a los usuarios. Chris Sacca, especialista en capital riesgo y uno de los primeros inversores en la compañía, escribió hace unos meses una crítica muy leída en su blog. Difundir micropensamientos expresados a toda prisa al mundo entero –decía–, sin nadie que los edite, puede resultar atractivo para la gente del mundo del espectáculo, periodistas, rebeldes, trolls, generadores automáticos de spam y personas groseras, pero puede parecer repelente e incluso peligroso para el resto. Según Sacca, casi 1.000 millones de personas han probado Twitter y se han dado media vuelta. Aun así, él sigue creyendo: “La empresa está mejor, no peor. La Bolsa no lo entiende, porque Twitter no ha sabido ofrecer su propio relato a inversores y usuarios”.

Una semana después, Twitter anunció que Dick Costolo dimitiría como consejero delegado, después de cinco años en el cargo. Dorsey, cofundador de la compañía y por entonces presidente ejecutivo, iba a sustituirlo de forma provisional. Para Dorsey se trataba de una segunda oportunidad de dirigir la empresa. Este programador que nació en San Luis (Misuri) en 1976 se dedicó a la ilustración botánica, el diseño de moda y los masajes terapéuticos antes de incorporarse a Twitter. En 2007 fue nombrado primer consejero delegado de la empresa con el encargo de supervisar su caótico desarrollo inicial.

— Jack (@jack) 15 de mayo de 2014

Libertad: poder o derecho de actuar, pensar o hablar sin obstáculos ni restricciones".

En 2008, con las frecuentes caídas del sistema de ­Twitter a causa de una demanda cada vez mayor, el consejo despidió a Dorsey y lo sustituyó por Evan Williams, otro cofundador. Dorsey dedicó el año siguiente a rehacer su imagen pública y a participar en la fundación de Square, una empresa de pagos a través del móvil. En los reportajes que se publicaban sobre él en televisión y revistas se daba la imagen de un visionario tecnológico y un polímata excéntrico. “Jack Dorsey es uno de los innovadores más importantes de nuestra época”, dijo Lara Logan en el programa 60 Minutes, de la cadena CBS. “Muchos opinan que es el sucesor intelectual de Steve Jobs”.

Dorsey regresó a Twitter en 2011. Asumió el puesto de presidente ejecutivo y asesoró de forma crucial desde la trastienda al consejero delegado, Costolo. El verano pasado, al reemplazar a este último, Dorsey dijo que seguiría siendo consejero delegado de Square. La doble función, poco ortodoxa, recordó un precedente conocido: el de Steve Jobs, que durante un tiempo dirigió a la vez la tecnológica Apple y la factoría de animación cinematográfica Pixar.

Thank you for everything @dickc! You're a selfless leader who's built an amazing team and company #proud https://t.co/52z4TIYIUh

— Jack (@jack) 11 de junio de 2015

Dorsey se despidió de Dick Costolo con este tuit: "Gracias por todo Dick. Eres un líder altruista que ha construído una compañía y un equipo increibles. #orgullo".

Durante una conferencia que dio en la Universidad de Stanford (Palo Alto, California) en 2011, Dorsey reconoció que a menudo se inspiraba en Apple. “Apple está gestionada como una compañía de teatro. Tiene un gran sentido del ritmo. Y un gran sentido narrativo”. Para que Twitter sobreviva por su cuenta otra década más, necesita un relato nuevo que desarme a los escépticos de Wall Street y logre recuperar a los desertores. Muy delgado y con barba, Dorsey irradia una sensación de quietud y sosiego. Cuando habla y camina por las oficinas de Twitter, parece un docente exhi­biendo una colección de esculturas de Donald Judd. “Lo interesante de Twitter es que el valor no reside en la red social que incorporas. Está en la gente que conoces a propósito de temas o intereses que vas descubriendo”. Él recomienda seguir a su madre, Marcia Dorsey. Es una gran experta en amaneceres y atardeceres.

Dorsey asegura que sus dos puestos de consejero delegado le insuflan energía. El paso de un consejo a otro es rápido: las dos compañías están situadas en la misma calle, una frente a la otra. Todos los lunes, Dorsey se reúne con los respectivos equipos de dirección y fija la agenda de la semana. Luego pasa la mayor parte del tiempo en reuniones con los equipos de producto y tratando de atraer talento. En febrero contrató a Natalie Kerris, que durante mucho tiempo había formado parte del combativo equipo de relaciones públicas de Apple, para ayudar a consolidar la presencia pública de Twitter.

 Dan Monick

Para despejarse la cabeza, se despierta temprano, hace ejercicio y medita sobre los Golden State Warriors, que poseen en la actualidad la mejor marca de la NBA. Evita la comparación con Steph Curry, la estrella del equipo, y rinde tributo al papel que desempeñan los demás jugadores. “Lo que de verdad me importa es saber cómo construir una gran dinámica de equipo, en lugar de limitarme a contratar a un puñado de individuos y estrellas”.

A Dorsey también le gusta comparar el trabajo de un consejero delegado con el de un redactor jefe en una empresa periodística, porque tiene que refinar el relato de la compañía, eliminar las partes innecesarias de la plantilla y desbrozar la masa de investigación y desarrollo. “Creo que tengo buen gusto y un deseo constante de simplificar y eliminar lo que no interesa”. En los últimos 10 años, mientras Twitter se convertía en uno de los mayores depósitos de frases del mundo, aparecieron otras start-ups que empezaron a quedarse con los mejores especímenes y crearon una nueva categoría de periodismo basado en un tuit desafortunado de algún pobre tonto. BuzzFeed y The Huffington Post, entre otras empresas mediáticas, se han vuelto expertas en bucear en Twitter para descubrir tendencias culturales, últimas noticias y tonterías de famosos que luego reconvierten hábilmente en historias para sus lectores. Muchas veces, la mejor forma de enterarse de todas las cosas enloquecidas e interesantes que suceden en Twitter es leer sobre ellas en otro sitio.

Dorsey ha comenzado a afrontar la difícil tarea de corregir Twitter, de descubrir cómo potenciar su valor. Desde que volvió con la misión de refinar el relato, la compañía ha adoptado un mantra: en vivo y en directo. “Twitter ocurre en directo”, dice Leslie Berland, la nueva responsable de marketing. “El directo es su esencia”, asegura Adam Bain, director de operaciones. “Ahora estamos centrados en lo que mejor hace Twitter: emitir en directo”, explicó Dorsey en febrero. Durante el anuncio de resultados para el cuarto trimestre de 2015, los directivos emplearon el término “en vivo y en directo” 36 veces en 54 minutos. Dorsey dice que antes del charco ya tenía cierta idea de que este tenía que ser un medio instantáneo. Lo pensó hace años, durante un pequeño terremoto que sacudió San Francisco. “Era sábado, y estaba en mi despacho, y había gente por todas partes. Sonó el teléfono a mi lado, y entonces sentí el terremoto. Es decir, la tecnología fue más rápida que la tierra”.

— Jack (@jack) 6 de marzo de 2011

"Encuentra una musa, trabaja duro, sé ejemplar y corrige cada detalle: todo lo demás cuida de sí mismo".

El énfasis en el directo no es solo un espasmo de jerga corporativa. Es una estrategia de producto y sigue una lógica. Durante la última parte del siglo XX, varias cadenas de televisión, como la ESPN, la CNN o MTV, se convirtieron en negocios multimillonarios en parte gracias a sus retransmisiones en directo. Dorsey y su equipo dicen que pueden hacer que Twitter sea el primer lugar al que la gente quiera ir cuando sienta el impulso de seguir las noticias mundiales. Durante la retransmisión de la Super Bowl en la CBS, casi cuatro millones de personas generaron 16,9 millones de tuits. Cuando Leonardo DiCaprio obtuvo el premio al mejor actor en la ceremonia de los Oscar se registraron 440.000 tuits por minuto. “Twitter es una conversación pública en directo que se desarrolla en todo el mundo”, dice Berland, la responsable de marketing. “Es nuestra seña de identidad. Nadie más puede hacerlo igual”.

Para convencer a las masas de que recurran a Twitter –y no, por ejemplo, a la CNN– la próxima vez que se produzca una catástrofe natural, se impone organizar toda la cháchara, de forma que los contenidos tengan sentido, o al menos no apabullen. En octubre de 2015 se presentó una herramienta llamada Moments que desbroza la galaxia fractal de Twitter y crea series manejables de tuits e imágenes que se van actualizando selectivamente, a medida que se desarrollan los hechos. The New York Times, Fox News y BuzzFeed, medios con experiencia en convertir el diálogo de Twitter en material periodístico, contribuirían reuniendo y editando sus propios moments. Una tarde reciente, la herramienta, accesible mediante una pestaña en la app o la página web de Twitter, proporcionó minimontajes que iban desde un histórico beso entre dos miembros del mismo sexo del Ejército canadiense hasta un jugador de la NFL (Liga de Fútbol Americano) que se querelló contra ESPN por publicar su historial médico en Twitter, pasando por el nacimiento de una cría de oso polar llamada Juno.

Commute to the new office. https://t.co/luB3TnVFdB

— Jack (@jack) 30 de septiembre de 2013

Vídeo de las nuevas oficinas de Square.

Moments se ha convertido en blanco del desprecio y las burlas de los internautas: es una revista digital resumida, lo mismo que puedes encontrar en Yahoo. Las noticias centrifugadas. Tras invertir tanto tiempo y esfuerzo en descubrir cómo sacar rendimiento a Twitter, lo que menos quieren los usuarios habituales es la injerencia de un puñado de editores humanos dispuestos a ayudar a los novatos. A pesar de la reacción, Dorsey se siente optimista. “Es un gran medio para contar historias, pero no cabe duda de que todavía se puede mejorar para mucha gente”.

Mientras Dorsey resuelve esos problemas, los rivales también. Durante una reunión multitudinaria celebrada en la sede de Facebook el pasado febrero, Mark Zuckerberg declaró que el vídeo en directo era una de las máximas prioridades. Facebook está tratando de adquirir los derechos para transmitir en streaming los partidos de la NFL y hace poco modificó su función de búsqueda para dar prioridad al contenido actualizado al minuto. En los dos últimos años, Snapchat, la app de mensajería de gran popularidad entre los jóvenes, ha presentado un canal para “historias en directo”, breves recopilaciones en vídeo que cuentan noticias desde varias perspectivas. A principios de este año, Instagram empezó a promocionar vídeos de los Oscar y la Super Bowl. En enero, Google estrenó un servicio de publicidad en tiempo real para sus sitios web y sus aplicaciones, incluido YouTube. Amazon está invirtiendo mucho dinero en vídeos en directo y recientemente hizo pública la puesta en marcha de su primer programa diario de entrevistas en vivo. No obstante, los directivos de Twitter dicen que la nueva competencia revaloriza su estrategia.

 Dan Monick

La publicidad, que representa el 90% de los ingresos de la compañía, creció de 235 millones de euros en 2012 a 1.742 millones el año pasado. “El directo es lo que más vale en el sector de la publicidad”, dice Bain, el director de operaciones. “Y tenemos 10 años de experiencia en la creación de un producto en vivo”.

Dorsey asegura que Twitter no tiene que esperar a que un suceso salga en televisión para difundirlo. Como ocurrió con aquel charco de Newcastle, los usuarios de Periscope pueden crear un acontecimiento en directo con poco más que una acumulación de agua de lluvia (para transmitir, utilizan la app de Periscope, y las imágenes pueden verse a través de ella o de Twitter). “En cuanto hay un respiro, Internet crea algo”, concluye Dorsey.

Históricamente, Twitter no ha gastado mucho en publicidad, entre otras cosas porque siempre podía fiarse de los adictos a la plataforma para hacer propaganda. Hoy ha empezado a anunciarse. Para elaborar los spots televisivos, Twitter contrató a TBWA\Chiat\Day, la misma agencia que creó hace años el famoso anuncio 1984 de Apple en el que se consideraba la aparición de los ordenadores Macintosh como el amanecer de una revolución.

La programación en vivo significa también que se hace todo sin red. Igual que de la televisión en directo salieron los vídeos de meteduras de pata, la twitteresfera se ha convertido en la red social fundamental para cargarse la reputación de cualquiera. Un linchamiento colectivo puede llegar a ser verdaderamente cruel. En febrero, cuando el cómico Stephen Fry hizo un chiste de mal gusto mientras presentaba los premios de la Academia Británica de Cine y Televisión, acabo sumergido en un infierno de improperios. Entonces anunció que cerraba su cuenta. “Hay que lamentar en qué se ha convertido Twitter”, escribió. “Un sitio en el que acechan los hipócritas santurrones aficionados a sembrar dudas, sacar conclusiones precipitadas y sentirse ofendidos”.

The Square leadership team: over half the company is led and run by just 3 women. I'm proud of the men, too. pic.twitter.com/yzFkJK1Ycx/

— Jack (@jack) 12 de agosto de 2014

"El equipo de dirección de Square: casi la mitad de la compañía está dirigida por tres mujeres. También estoy orgulloso de los hombres".

Las inmolaciones son malas para el negocio. Hacen que Twitter resulte tan poco apetecible como una reunión de bandas rivales de moteros. Desde su regreso, Dorsey ha prometido varias veces que va a lograr que se convierta en una plataforma más segura. El 9 de febrero hizo público el Trust & Safety Council (consejo de confianza y seguridad), una entidad responsable de que sea un lugar más amable y pacífico. La empresa anunció en su blog que el consejo, en un principio, estaría formado por representantes de más de 40 organizaciones, como la Liga Antidifamación, la Cyber­Smile Foundation y el Dangerous Speech Project (proyecto sobre palabras peligrosas). No está claro aún cómo se va a llevar a cabo esta vigilancia. “La gente necesita sentir que puede expresarse con libertad”, dice Dorsey. “Debemos ofrecerle controles sencillos que le permitan denunciar, silenciar y bloquear. Y debemos establecerlos utilizando las opiniones de la comunidad”.

En octubre del año pasado, Steve Ballmer, antiguo consejero delegado de Microsoft y propietario del equipo de baloncesto de Los Angeles Clippers, adquirió una participación del 4% en Twitter, con un valor de unos 730 millones de euros en aquel momento, y se convirtió en uno de los principales accionistas individuales. No ha utilizado mucho su cuenta, solo ha publicado un puñado de tuits. Sin embargo, es consciente de las posibilidades de la plataforma. En febrero se difundió como la pólvora en Twitter un vídeo de Ballmer saltando en una cama elástica y encestando un balón durante el descanso de un partido de los Clippers. “Todos, absolutamente todos los que han tocado alguna vez Twitter, tienen una teoría sobre por qué la gente no lo utiliza más”, dice. Ballmer cree que la solución pasa por convencer al mundo de que Twitter no es solo un lugar en el que publicar información, sino también un sitio apetecible para consumirla. Desde que compró su participación, el precio de la acción ha caído más del 40%.

POWER TO THE PEOPLE pic.twitter.com/vCnkyP5QDb

— Jack (@jack) 18 de octubre de 2014

"Poder para la gente", tuit de Jack Dorsey en 2014 con foto de John Lennon.

Es difícil predecir cómo será Twitter dentro de 10 años. Si todo sale con arreglo a lo previsto, Dorsey, el imitador de Steve Jobs, quizá encuentre su momento iPod y convierta la compañía en algo lleno de atractivo universal. O es posible que su regreso se parezca más a la segunda etapa del cofundador Jerry Yang en Yahoo, en 2007. Tal vez el destino de ­Twit­ter sea convertirse en una institución de Internet más o menos importante, que se tambalea de un plan de renovación a otro hasta que alguien acaba por comprarla. Cuanto más se abaratan las acciones de la compañía, más creíbles parecen los rumores constantes de adquisición. Cada pocas semanas, las acciones suben por las especulaciones de que alguna parte interesada, normalmente Google, está preparando un trato.

Dorsey asegura que Twitter va a continuar. Su audiencia crecerá. El producto seguirá evolucionando. Aparecerán nuevas voces. En los últimos tiempos, dice, escucha mucho. A todos los sitios a los que va, pregunta a la gente qué les gusta de Twitter o por qué no lo usan. También está recibiendo consejos sobre liderazgo de unos cuantos mentores empresariales: en particular, Bob Iger, el consejero delegado de Walt Disney, y Rick Rubin, el productor musical que ha dado forma al sonido desde los Beastie Boys hasta Kanye West. “Uno de los espíritus más creativos y centrados que conozco”, dice Dorsey sobre Rubin.

Igual que las aplicaciones de meteorología muestran el tiempo actual y las previsiones, Dorsey cree que, en el futuro, Twitter dará la posibilidad de echar un vistazo no solo a lo que está ocurriendo, sino a lo que va a ocurrir. Mientras tanto, seguirá pendiente del gran charco del presente. “Tenemos esta capacidad incomparable de dar las noticias 10 o 15 minutos antes que cualquier otro servicio. Y podemos hacer que la gente salga a la calle, llevar a una persona hasta el sitio en el que están sucediendo las cosas. El sentimiento, la emoción y la velocidad con los que ocurre todo son asombrosos”.

© 2016, The Bloomberg Business. Todos los derechos reservados. Traducción de María Luisa Rodríguez Tapia.