Vine: ese juguete roto de las aplicaciones

Cuentan que Jack Dorsey –CEO de Twitter– quedó devastado cuando en abril de 2012 Facebook compró Instagram por 1.000 millones de dólares. Él también lo quería. Así que durante meses se dedicó a buscar una red social con las mismas posibilidades que había visto en la aplicación de fotografías. Dorsey encontró Vine y lo compró por unos módicos 30 millones de dólares, pero aquel proyecto poco tenía que ver con Instagram: no se había lanzado todavía y solo estaba en la mente de sus creadores, Dom Hofmann y Rus YusuPov, limitaba la duración de vídeos a seis segundos y no estaba muy claro cómo lo iban a monetizar. Hoy, tres años después de su lanzamiento a principios de febrero de 2013, la gran mayoría de sus incógnitas aún no se han resuelto pero Vine ha sido un éxito en términos de usuarios y ha contribuido a crear pequeñas obras de arte (o auténticos iconos trash) en tan sólo seis segundos. Analizamos las luces y sombras de sus tres años de vida punto por punto.

Vine en cifras

A finales de 2015 contaba con 200 millones de usuarios que cada día superaban más de 1,5 mil millones de loops de los vídeos. Exponencialmente, es la red social que más ha crecido, incluso más que su hermana mayor Twitter y que su mayor rival, Instagram. De 2014 a 2015 creció un 100%, mientras que Instagram lo hizo en un 50%. Los anuncios en vídeo son los mejor pagados en Internet, de hecho el año pasado la publicidad en Youtube se multiplicó en un 200%, pero también son los que más enervan a los usuarios. Según un estudio de Limelight el 27% de los internautas abandonan un vídeo si éste comienza con un anuncio que no se puede saltar y, según otro de MetrixLab, el 94% de los usuarios se salta el pre-roll, si es posible, en exactamente cinco segundos. Y entonces no se cobra por el anuncio.

Vine, con sus seis segundos de duración, podría ser la herramienta perfecta para publicidad online. Los internautas no lo pasarían por su corta duración y las marcas se asegurarían así de que el consumidor lo ve. Además, encaja perfectamente con la manera de consumir de los millennials, una generación totalmente multitarea que se centra durante pocos segundos en lo mismo. De momento Vine no parece rentable y Twitter tampoco tiene pensado monetizarlo. Al igual que Facebook con Instagram, se está pensando muy bien qué pasos dar. “¿Nos gustaría hacer dinero en algún momento? Claro, por supuesto. Pero nos estamos centrando en hacer un producto sorprendente”, decía hace poco Jason Mante, responsable de experiencia de usuario de Vine.

Pocas marcas entienden Vine. Aunque muchas están presentes en la red social de microvídeos con contenidos más o menos afortunados, algunas como Burberry, Converse, Sephora  o Gap pueden llevar meses o hasta más de un año con sus cuentas completamente abandonadas y otras como Puma  o Dove no tienen muy clara la frecuencia de publicación de vídeos y lo hacen como mucho cada mes. Para arrojar un poco de luz sobre el asunto Twitter ha adquirido Niche, una startup especializada en marketing viral a través de vídeos. De momento, los únicos pasos que ha dado Twitter ha sido incluir la posibilidad de incluir en los vines algunas canciones de la lista de Billboard, lo que en un futuro podría derivar en un negocio si permite comprarlas. Otra de las cosas que Niche ha comenzado a poner en práctica es algo bastante obvio: hacer publicidad a través de los usuarios que más seguidores tienen.

Tiene su propio elenco de celebrities entre las que están King Bach y Kylie Kardashian

Al igual que Youtube, Vine ha creado su propia constelación de estrellas mediáticas: los viners. Hasta los Teen Choice Awards cuentan con una categoría anual a mejor viner. Los más conocidos suelen dedicar sus vídeos al humor, desarrollando casi un formato totalmente nuevo de microsketches. Andrew B. Bachelor, más conocido por su alias King Bach, es el más seguido del mundo con 15 millones de suscriptores. Se codea con las Kardashian y hasta ha dado el salto al cine con Fifty Shades of Black, una parodia de Cincuenta Sombras de Grey. La mujer más seguida del mundo es la venezolano-estadounidense Lele Pons que comenzó haciendo vídeos de humor, pero acabó colándose en la lista de las personas más influyentes de 2015 de Time y cuenta con el mismo agente de Tyra Banks. Otras como Ruth B hasta han conseguido lanzar un disco gracias a sus vines.

Vine: ¿una nueva forma de arte?

El Festival de Cine de TriBeCa se ha tomado los vines muy en serio. En su web tiene una sección  dedicada únicamente a este formato en vídeo y ha organizado varios años el #6SECFILMS, una sección del festival destinada a premiar a los mejores vines del año. Instagram parece haber tomado nota de esta nueva forma de rodar y este mismo año lanzará una miniserie de 28 episodios de 15 segundos. Además, Vine se convertido en arte con todas las letras: la artista Angela Whasko ha llegado a vender uno de sus vines en una feria de Nueva York. El videoarte más corto jamás vendido.

¿Y qué pasa en España?

En nuestro país se han producido fenómenos curiosos gracias, quizás, a que las marcas han mostrado cero interés en pasarse por esta red social. Esta cierta anarquía ha hecho que Vine haya hecho renacer a La Veneno en forma de numerosos montajes bajo el hastgah #venenistas o ha provocado que las frases de Ylenia de Gandia Shore o de Aless Gibaja estén casi a la altura de lo que en su día fueron las de Chiquito de la Calzada. Además, hace menos de un mes un vine manipulado de Mariano Rajoy obra de Alberto González, responsable de los montajes de El Intermedio, fue capaz de colarse como un vídeo real en numerosos medios. Quizás el no tener de momento una finalidad económica, no tener publicidad, ni tener muy claro cuál es su impacto sobre el usuario ni su futuro han hecho de Vine una plataforma menos encorsertada, más libre y mucho más irreverente que la mayoría de las redes sociales.