Burberry, la reinvención de una marca histórica

Siempre que se hace un diagnóstico del estado actual de la industria de la moda hace hincapié en las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales han cambiado de arriba abajo la forma de informarnos sobre desfiles y de acercarnos a la actualidad de un sector que, por lo mismo, ha dejado atrás ese aura de exclusividad y secretismo que le acompañó durante décadas. Ahora vemos las pasarelas en directo desde el salón de casa, compramos por el móvil y rendimos pleitesía a un nuevo olimpo de top models nacidas al calor de Instagram. Pero la moda no solo ha cambiado su forma de comunicar, también está sufriendo una transformación de fondo, es decir, en su forma de vender.

En los noventa, la mayor parte de las grandes firmas lograban el grueso de su facturación a través de las denominadas "líneas de difusión"; colecciones algo más baratas y más básicas que las de la línea principal. Versace tiene Versus, Armani posee Armani Jeans o Armani Exchange, Max Mara, Max & co.... La lista es casi interminable.

O lo era. Porque, de un tiempo a esta parte parece que las hermanas pequeñas de las firmas de lujo ya no son rentables. Lo vaticinaban Dolce & Gabbana cuando en 2011 cerraron su línea asequible D&G y lo confirmó Marc Jacobs este verano, al anunciar que su sección Marc by Marc Jacobs echaba el cierre. Ahora le toca el turno a Burberry, aunque su caso es un poco más peculiar; la enseña británica no elimina sus líneas, sino que fusiona en una sus tres marcas: su gama de lujo Burberry Prorsum, Burberry Brit, más casual y con precios más moderados, y Burberry London, la etiqueta bajo la que se comercializaban sus emblemáticas gabardinas y bufandas a cuadros. Todo será simplemente Burberry.

“El comportamiento del consumidor del lujo está evolucionando”, declaraba la semana pasada en una conferencia de prensa Christopher Bailey, director creativo de la enseña inglesa. "Seguiremos teniendo la misma variedad de productos pero como parte de una marca de lujo unificada y consolidada. Creemos que nos hará más productivos y eficientes como negocio", aseguraba. Lo cierto es que Burberry es quizá el símbolo por antonomasia del código indumentario británico, pero eso no quiere decir que no haya sufrido altibajos y pequeñas revoluciones internas en su más de 100 años de historia.

Si durante buena parte del siglo XX sus jerséis de lana, sus gabardinas militares y su icónico estampado de cuadros lograron que la marca obtuviera el título de proveedor oficial de la casa real británica, en los noventa, su increíble fama jugó muy en su contra. Proliferaron las falsificaciones, su logotipo se devaluó y, en consecuencia, sus ventas cayeron en picado al mismo ritmo que lo hacía su exclusividad dentro de la industria.

Así, con la llegada del nuevo siglo llegaría el cambio de paradigma. Donde antes se buscaba la tradición y la emulación del perfecto caballero británico, ahora se buscaría la representación de la juventud moderna y, a la vez, profundamente británica. Se asociaron (y se siguen asociando) con grupos de música brit, se relacionan con modelos que condensan la quintaesencia de ese estilo, de Kate Moss a Cara Delevingne, y erigieron un nuevo emporio, Burberry Prorsum, que conjugaba lujo, tendencias, juventud y, sobre todo, un manejo magistral de las nuevas tecnologías. Ellos, con la entonces CEO Angela Ahrendts al frente (hoy ejecutiva de Apple), fueron los primeros en retransmitir un desfile vía Internet, los primeros en enganchar a sus consumidores potenciales con dinámicas de Facebook y los primeros en crear colecciones a la venta únicamente en el entorno digital. Es algo irónico que una de las marcas más clásicas de la industria y una de las más históricas de la moda londinenses fuera la que comenzara a liderar la revolución que la Red ha llevado a cabo en la moda.

Ahora va un paso más allá y, si en 2010 ya decidió cerrar sus licencias locales (en España, los jerséis Burberry dejaron de fabricarse en territorio nacional y de comercializarse en El Corte Inglés), en 2016 pretende que su leyenda centenaria dé un giro hacia el lujo, la tendencia y la pasarela. La paradoja está servida: mientras el nuevo sistema de la industria de la moda se enfoca en la masificación de sus contenidos y en la democratización de sus espectáculos, el cliente demanda cada vez productos más pegados a las últimas tendencias y exclusivos.