Milton Glaser nos pone a prueba

En los últimos años, el autor del aclamado logo:

ha llegado a la conclusión de que el mundo se divide entre los que hacen cosas y los que las controlan. Milton Glaser (Nueva York, 1929) habla de la ética del diseñador y la resume en la siguiente diatriba: “si el deseo de un cliente de obtener beneficios puede reconciliarse con nuestro deseo de no causar daño o, dicho de otro modo, si podemos servir a un cliente y al público al mismo tiempo”. Ese planteamiento lo presentó en 2005, durante una conferencia en Boston recogida ahora, junto con otras tres charlas, en el libro Diseñador/Ciudadano, cuatro lecciones breves (más o menos sobre diseño) que ha publicado la editorial Gustavo Gili traducido por Álvaro Marcos.

En él cuenta que suele proponer a sus alumnos el siguiente cuestionario, advirtiendo que las dos primeras preguntas son fáciles.

 ¿Estarías dispuesto a…?

1-Diseñar un envase para que parezca más grande en el expositor.

2-Realizar un anuncio para una película lenta y aburrida con el fin de que parezca una comedia ligera.

3-Diseñar un vetusto escudo de armas para un nuevo vino con el fin de hacer creer que lleva mucho tiempo en el mercado.

4-Diseñar una cubierta para un libro cuyo contenido sexual encuentras repelente.

5-Diseñar una campaña publicitaria para una empresa con un historial conocido de discriminación en materia de contratación de minorías étnicas.

6-Diseñar el envase de una marca de cereales para niños de bajo valor nutricional y alto contenido en azúcares.

7-Diseñar una línea de camisetas para un fabricante que emplea mano de obra infantil.

8- Diseñar una promoción para un producto dietético que sabes que no funciona. 

9-Diseñar un anuncio para un candidato político cuyas iniciativas sabes que serían dañinas para la población.

10-Diseñar un folleto promocional para un todoterreno que en condiciones de emergencia tiene una tendencia a volcar que supera la media y que ha causado la muerte de 150 personas. 

11-Diseñar un anuncio para un producto cuyo uso continuado puede causar la muerte del comprador.

También reflexiona sobre la cultura de las pequeñas distorsiones tan extendida que ya no podemos reconocerlas como mentiras”. “Vivimos rodeados de mentiras procedentes del mercado, del gobierno y prácticamente de todas las instituciones en las que alguna vez depositamos nuestra confianza”.

El libro incluye así mismo el decálogo de las cosas que ha aprendido (desde a trabajar solo con personas que le gustan, hasta menos no es siempre más o que el estilo de vida condiciona el cerebro). Y deja para el final la función más profunda del arte: la de crear una realidad alternativa. La función del arte es instruir y deleitar. Cuando alguien se instruye, se fortalece. Por eso, a pesar de todas sus dificultades, el diseñador Milton Glaser ha dedicado toda su vida a crear cosas, no a controlarlas.