Lady Gaga, contratada para una campaña solo en Instagram

En 2013 el diccionario Oxford la nombró palabra del año. Ahora la Fundación del Español Urgente (Fundéu) acaba de anunciar que selfi (en su versión españolizada) es el vocablo más relevante del 2014. Muchos dirán que llega doce meses tarde, y que las autofotos sacadas con el móvil hace tiempo que dejaron de ser novedad. Todo lo contrario.

Shiseido, el gigante de la cosmética japonesa, acaba de anunciar que Lady Gaga será la imagen de su campaña de fin de año. Lo controvertido no es la elección de la cantante (muy valorada en el mercado japonés), sino el formato de dicha campaña: Gaga se ha retratado a sí misma en cincuenta imágenes que se publicarán este jueves y el 5 de enero en distintos diarios nipones. Selfis que se trasladarán del móvil al papel impreso; una campaña tradicional pensada a partir de las dinámicas de Instagram. Sin fotógrafos ni asistentes.

La cantante publicará en enero 50 selfis como imagen de Shiseido

El pasado verano, la firma francesa Equipment puso en marcha una estrategia similar: le pidió a la modelo Daria Werbowy, epítome de la actitud y el estilo sin artificios, que se autorretratara luciendo las prendas de su colección de otoño. Esta supuesta naturalidad, tanto en el proceso como en el resultado, es una de las razones que ha propiciado que Instagram se convierta en el formato publicitario preferido de muchas marcas de moda.

“En esta herramienta los consumidores llevamos ventaja a las firmas, y estas se han dado cuenta de que deben utilizarla como lo hacemos nosotros. En Instagram los métodos del marketing clásico alejan a la audiencia”, explica Ignacio López de Zamora, socio de la consultora Small y profesor de Gestión de Marcas en la Universidad de Alicante.

Michael Kors publicó el pasado enero el primer anuncio en sentido estricto realizado para esta plataforma. Según la web Business Insider, la marca ganó 34.000 seguidores ese día. Calvin Klein lanzó hace unos meses #mycalvins, una dinámica publicitaria en la que modelos y blogueras se autorretrataban con vaqueros de la marca. Nike creó una aplicación, Photoid, para que los usuarios personalizaran las imágenes que la marca subía a su cuenta. Y el fotógrafo Scott Schumann, más conocido como The Sartorialist, acaba de crear junto a la compañía óptica Luxottica el proyecto Faces by The sartorialist: un perfil en el que retrata a personajes influyentes de la industria de la moda junto a sus gafas favoritas.

Pero Instagram no sólo está reinventando las estrategias publicitarias a golpe de cotidianidad y cercanía, también ha transformado la política de comunicación de muchas marcas: Alexander Wang y Rihanna anunciaron en primicia a través de esta red sus respectivas colaboraciones con H&M y Puma. Incluso se está convirtiendo en un centro de reclutamiento de modelos. De ahí salieron los rostros de la campaña de otoño de Marc by Marc Jacobs o de la línea de Cara Delevingne para DKNY “En los últimos años hemos empezado a valorar la imperfección, a humanizar los contenidos. Si a esto le sumamos la importancia de la inmediatez, aunque la foto no tenga detrás una producción impeclable, tenemos la clave de su éxito”, explica López de Zamora.