Deportistas en la cresta de la ola de la moda

Presentar una colección de moda masculina enraizada en la estética costera y elaborada con criterios de sostenibilidad, exclusividad y versatilidad no es algo excesivamente raro en estos tiempos. Sin embargo, la extrañeza aumenta cuando, para conseguirlo, su principal promotor decide renunciar a uno de los contratos de patrocinio deportivo más lucrativos y longevos de la industria. Hace escasos días, el surfista estadounidense Kelly Slater, once veces campeón del mundo, anunciaba la rescisión de su colaboración con la marca de ropa surfera Quiksilver, después de más de veinte años, para poner en marcha la suya propia.

Así lo percibe el experto en gestión de marcas Andy Stalman, autor de libros de referencia sobre esta materia como Brandonoff (2014): “Las estrellas del deporte suelen estar asociadas a valores positivos e incluso a un cierto componente heroico, pero sólo pueden lograr el éxito como empresarios si se rodean de profesionales de la construcción de marca que aporten su experiencia al proyecto”. En el caso de Slater, sus compañeros de viaje ilustran hasta dónde pueden llegar sus aspiraciones. Junto a él se encuentra John Moore, fundador de la marca surfera M.Nii, y un equipo de asesores expertos en el lanzamiento de nuevos talentos.

En lo empresarial, cuenta una presencia inesperada: la del grupo Kering, propietario de Balenciaga, Gucci o Saint Laurent Paris, que anunciaba su entrada en el proyecto como accionista minoritario. Lo que habla de hasta qué punto esta tendencia —la de los deportistas que deciden pasar de imagen de una marca a responsables de la suya propia— “empieza a consolidarse” como una alternativa rentable dentro de la industria textil, tal y como asegura Stalman.

El de Slater no es el único movimiento reciente en este sector. A principios de este mes, el futbolista David Beckham anunciaba la firma de un contrato con Global Brands para lanzar una marca de moda con varias líneas de negocio bajo su nombre. Beckham cuenta con una larga trayectoria de colaboraciones con compañías como H&M, Adidas o Coty.

Respaldando la nueva aventura empresarial de Beckham se encuentra una compañía —Global Brands— que además de producir líneas de complementos bajo licencia para Calvin Klein o Tommy Hilfiger, ha sido responsable de materializar las incursiones en la industria textil de la cantante Jennifer López o la estilista Rachel Zoe.

El proyecto empresarial viene avalado por su socio Simon Fuller, artífice a su vez de la marca de moda de su esposa Victoria Beckham, un caso único en la industria que en 2013 facturó 30 millones de libras (más de 38 millones de euros), un 91% más que el año anterior y acaba de recibir el premio a la mejor marca del año de los British Fashion Awards.

Las inminentes empresas textiles de David Beckham y Kelly Slater nacen, muy probablemente, con la intención de emular este modelo de negocio. Se asientan en un nicho de mercado, el de las estrellas del deporte, que resulta clave para acceder al sector de la moda masculina. Así lo demuestran las colaboraciones de destacados jugadores de la NBA con grandes almacenes estadounidenses: Shaquille O'Neal ha trabajado con Macy's y Russell Westbrook, con Barneys.

En este sentido, destacan las líneas de Michael Jordan o Lebron James para Nike, la marca de ropa interior de Cristiano Ronaldo, CR7, y la aventura empresarial del centrocampista madridista James Rodríguez, que tiene su propia línea en la marca colombiana Bronzini. Son sólo algunos ejemplos de esta peculiar simbiosis que ilustra a la perfección el espíritu de una época en la que, como recuerda Stalman, “el líder mundial con mayor impacto en las redes sociales, el Papa Francisco, apenas suma entre todas sus cuentas la mitad de seguidores que Cristiano Ronaldo tiene en Twitter”.

Los proyectos de Slater y Beckham, sin embargo, juegan en un terreno algo distinto. En lugar de limitarse a la moda deportiva, aspiran a crear marcas globales dirigidas al público masculino. No cuesta imaginar que, de un modo u otro, su intención será asociarse al sector del lujo. Y, para ello, deberán demostrar capacidad para trasladar a un producto el extraordinario talento que ya han demostrado tener en el terreno de la gestión personal de la marca .

Puma, Rihanna y la fama

En un nuevo capítulo del idilio empresarial entre la moda y el deporte, el pasado 16 de diciembre Puma anunciaba el nombramiento de la cantante Rihanna como nueva directora creativa de la línea femenina de la compañía. La marca, fundada en 1948 por el alemán Rudolf Dassler, es propiedad del conglomerado de empresas de lujo Kering desde 2007. La apertura de nuevos mercados parece ser la principal razón del fichaje de Rihanna, que hasta ahora ha probado suerte en el mundo de la moda de la mano del gigante británico River Island y la firma de cosméticos MAC. Sin embargo, también implica un cambio sustancial respecto a la estrategia seguida por la firma en anteriores etapas. Desde 2008, el diseñador británico Hussein Chalayan ocupó su dirección creativa durante cinco años en un intento pionero por aproximar la indumentaria deportiva al universo estético de la moda conceptual. En los últimos meses, bajo la batuta de Björn Gulden, CEO de la empresa desde julio de 2013, la marca ha intensificado su visibilidad pública mediante colaboraciones con deportistas de élite como el corredor Usain Bolt o el futbolista Mario Balotelli. Más allá de posibles valoraciones sobre lo acertado de esta decisión, el nombramiento de Rihanna como directora creativa centra la atención mediática en la marca y añade aún más complejidad a los rumores de los que estos días se hacían eco medios especializados como Bloomberg, y que apuntaban a que Kering podría estar tratando de vender la firma a posibles compradores.