El paraíso es más grande de lo que pensábamos

En 1931, el número 70 de los Campos Elíseos era uno de los edificios más concurridos de París. En los albores de la Primera Guerra Mundial, en 1914, el maletero Georges Vuitton había encargado a los arquitectos Bigaux y Koller levantar allí un lujoso edificio cuyas formas, de un art nouveau tardío, estaban destinadas a ser el buque insignia de la marca de artículos de viaje que había fundado su padre, Louis Vuitton.

Recién estrenada la década de los años treinta, la marca vivía un momento de enorme popularidad: ante sus mostradores art déco se daban cita estrellas de Hollywood como Douglas Fairbanks, leyendas de la moda como Jeanne Lanvin y, sobre todo, una nutrida representación de Maharajás indios que habían encontrado en los baúles de la casa parisina un complemento imprescindible para su vida de lujoso peregrinaje por las capitales europeas. También en 1931, el pabellón de Louis Vuitton en la Exposición Universal combinaba los artículos de viaje con máscaras africanas que aludían a uno de sus clientes más célebres de la casa, el explorador Savorgnan de Brazza, que había llevado una cama y un secreter Vuitton en su última expedición al Congo.

El gran local que la joya del grupo LVMH acaba de inaugurar en el número 66 de la madrileña calle de Serrano sigue el modelo espacial y decorativo establecido por Peter Marino

Ochenta y tres años después, las tiendas de Louis Vuitton siguen empeñadas en demostrar que son más que tiendas. El gran local que la joya del grupo LVMH acaba de inaugurar en el número 66 de la madrileña calle de Serrano sigue el modelo espacial y decorativo establecido por Peter Marino en las últimas décadas: 400 metros cuadrados divididos en dos plantas y dominados por una sabia conjunción de madera, mármol, estuco, piedra, aluminio y obras de arte contemporáneo, en este caso firmadas por el pintor francés Lionel Esteve. No llega a los 1.800 metros cuadrados de la Maison Louis Vuitton que desde 2005 alberga el espacio más emblemático de la casa francesa y que se encuentra a poca distancia del edificio originario diseñado por Bigaux y Koller, pero sí plantea la misma pregunta: ¿realmente hacen falta tantos metros para vender bolsos?

La respuesta a esta pregunta pasa por el hecho de que, en los últimos años, las boutiques exclusivas y discretas han dado paso a grandes espacios propios cuyo objetivo no es sólo vender, sino sumergir al cliente en una experiencia global. Por eso las tiendas se diseñan para retener al potencial comprador durante un tiempo considerable que puede alcanzar las dos horas. No se trata de ir de compras, sino de ir de tiendas. No gastar solo dinero, sino un bien aún más escaso: tiempo.

La marca de lujo mejor valorada del mundo es consciente de que ir más allá del producto es esencial para lograr un puesto propio en el imaginario colectivo. Por eso cada detalle cuenta

En ese aspecto, Louis Vuitton acumula una amplísima experiencia. Hace escasas semanas, la inauguración de la Fundación Louis Vuitton en el Bois de Boulogne parisino dejaba claro que las aspiraciones de la casa van más allá de la venta inmediata. La marca de lujo mejor valorada del mundo es consciente de que ir más allá del producto es esencial para lograr un puesto propio en el imaginario colectivo. Por eso cada detalle cuenta. Por ejemplo, los doscientos metros (tres minutos escasos a pie) que separan la nueva tienda de Madrid del antiguo emplazamiento de Louis Vuitton, que llevaba desde 1988 en Ortega y Gasset. Nada se hace por casualidad en el universo Vuitton. Esta mudanza responde a razones de espacio y de visibilidad, ya que Serrano es una calle más transitada que Ortega y Gasset y, desde que fue reformada en 2012, mucho más agradable para los transeúntes. También es un edificio con carácter cuya fachada principal ha sido respetada por el equipo interno de arquitectura de la firma y cuya amplitud puede dar cabida a proyectos más ambiciosos, como exposiciones temporales y, sobre todo, las colecciones de prêt à porter diseñadas por Nicolas Ghesquière, disponibles por primera vez en la capital.

Nuevos tiempos exigen nuevos espacios, y en 2014 una marca de lujo no puede permitirse una tienda pequeña. Tampoco ignorar la geopolítica del lujo, que dice que doscientos metros pueden bastar para indicar un cambio de paradigma.