Odio ir de compras

Ir de compras siempre fue una actividad de dudosa reputación entre el público masculino. El ritual de entrar y salir de tiendas llenas de gente (¡y de sus probadores!) solo o en compañía de tu pareja o amigos no ha ocupado tradicionalmente un puesto destacado entre las preferencias de ocio de los hombres. O eso se decía. Al que le gustaba, se cuidaba mucho de anunciarlo. Afirmo, sin ninguna base científica, que esta mala prensa podría estar detrás de la errónea –y ya erradicada– idea de que a los hombres no les interesaba la moda. Lo que en realidad rechazaban era el trámite de comprarla. El comercio electrónico ha demostrado que los caballeros no tienen problema en admitir que les encanta adquirir zapatillas, camisetas o monederos siempre que no tengan que ir a ninguna tienda a por ellos.

Es evidente que la venta online elimina la gestión física y social de las compras. Se trata de un hombre solo frente a una pantalla en la que fisgar, comparar y adquirir productos sin más explicaciones ni encuentros. Una épica más cercana a la de clásicos y solitarios arquetipos masculinos que a la de las chicas de Sexo en Nueva York, cotorreando mientras patrullan las calles cargadas de bolsas de marca. Un papel en el que los hombres se gustan más y, por lo tanto, tienen menos problemas en identificarse. Según un estudio de Mintel, un 60% de los hombres de Gran Bretaña compró alguna prenda de ropa en la Red en 2013 y un 20% confiesa entregarse a las “compras virtuales” durante la pausa de la comida.

Los vendedores de moda 2.0 han encontrado un filón en todo esto. Mr Porter, la versión masculina de la exitosa web de lujo Net-a-porter, nació en 2011 y se ha convertido en una referencia para la industria, capaz de editar su propia revista digital y hasta una especie de libros en papel. Su director de moda, Toby Bateman, declaraba hace unos días en The Business of Fashion: “No creo que haya límite a lo que los hombres van a querer comprar a través de Internet. No digo que vayamos a vender coches y yates mañana, pero desde luego vamos a seguir evolucionando”. ¿Su objetivo inminente? Los relojes caros.

Intento que algunos hombres me razonen qué es lo que hace tan radicalmente diferente la venta online de la tradicional como para que una se exhiba y la otra se oculte. Alguien me ofrece un argumento interesante. “Sería mejor que trataras de explicar qué es lo que le puede gustar a una mujer de ir de compras y luego le dieras la vuelta”. Es una idea sugerente, sobre todo, porque abunda en el problema de los estereotipos. Desde luego, hay mujeres que detestan ir de compras y también hombres a los que les gusta entrar en un probador de vez en cuando. Prada acaba de anunciar que en tres años pretende doblar su facturación masculina, que en 2013 alcanzó los 800 millones de euros. Y para conseguirlo tiene un plan muy simple: abrir 50 tiendas solo para hombres que se sumen a las 30 de este tipo que ya posee. Internet ha contribuido a eliminar el estigma de las compras. Tal vez, sea el momento de pasar esa enseñanza de la esfera virtual a la real. Si ya eliminamos el tabú de las faldas y el maquillaje, también podemos contemplar la posibilidad de que a un caballero le guste ir de compras.