Tu "like" no sirve para nada

En junio de 2013 Crisis Relief Singapur, una organización cristiana de ayuda humanitaria afincada en Singapur, adquiría una relevancia mundial gracias a una campaña dirigida a la captación de voluntarios. Proclamada como una de las campañas más poderosas y conmovedoras del año, “Liking isn´t helping” (es decir “gustar no está ayudando”)ganaba el León de Oro en la categoría de prensa en el Festival de Cannes. Usando unos montajes de Photoshop muy llamativos, la campaña invita a la adhesión removiendo las conciencias de los ciberactivistas con un mensaje muy claro: tu “like” no vale para nada.

A primera vista ¿quién podría estar en desacuerdo con esta fantástica campaña? Efectivamente, parece que hacer un “like” a una foto o un artículo no reporta absolutamente nada más que eso. Pero basta conocer un poco el entorno digital para saber que ese es un enfoque bastante simplista y algo demagógico. En primer lugar, la popularidad de una imagen, de un artículo o de una idea en espacios digitales puede constituir un antes y un después para una causa o incluso para una organización. Un ejemplo contundente es el mayor viral de youtube de la historia hasta el momento: Kony2012. Este vídeo consiguió 70 millones de visualizaciones en 4 días que se tradujeron en 5 millones de dólares de recaudación en sus dos primeros días. Pero hay muchísimos más ejemplos, no tan notorios, de cómo acciones que empiezan por meros “likes” o “firma esta petición” acaban por conseguir cambios importantes.

Entonces, ¿por qué cuando vemos esta campaña tenemos la impresión de que refleja una realidad aterradora? Su parte gráfica y su mensaje nos llegan al fondo de nuestro pequeño corazón y nos dicen que dejemos de lavar nuestra conciencia a base de clicks de nuestro ratón. Y es que, efectivamente, aquellos usuarios digitales más activos nos implicaremos realmente sólo en un mínimo porcentaje de las causas que apoyaremos on-line. Para hacernos una idea, el nivel de conversión medio esperable de activistas digitales a donantes o voluntarios es de un 5-7% en el mejor de los casos.

Pero el matiz viene cuando recordamos lo que es un entorno digital 2.0 que es un mero soporte para conversar. Conversar. Simple y llanamente. En una reunión con el equipo directivo de Metroscopia me explicaban que hay conceptos con los que la gente al ser preguntada siempre va tomar la opción éticamente más sólida, lo cual aplicado a una encuesta, hace que esta no tenga ningún valor. Por ejemplo, si preguntamos sobre “el hambre en el mundo” en términos del tipo “¿qué te parece el hambre en el mundo?”, el 99% de los encuestados dirán que “mal”. Pero eso no les convertirá inmediatamente en activistas contra el hambre en el mundo. La gente puede conversar sobre temas y tomar partido dentro del marco de esa conversación, como se ha hecho toda la vida en los bares y en los cafés, sin que esto se traduzca de forma inmediata en una acción. Así sucede igualmente en las redes sociales y otros entornos digitales donde, como dice el refrán, “del dicho al hecho hay mucho trecho”.

Pero ese “like” que critica la maravillosa campaña de Publicis, es sin duda el primer paso hacia algo más. Es potencialmente un grano de arena en la creación de un meme como explica Delia Rodríguez en su indispensable libro Memecracia. Es difusión, publicidad, información, es la primera piedra. La red nos ha dado una libertad y unas posibilidades comunicativas que no teníamos pero no son extrapolables a todo lo que existía antes. Ahí radica el gran error, en equiparar nociones y soportes que no tienen nada que ver entre ellos. Como le explicaba grandiosamente Hernan Casciari a Lucia Etxebarria en su carta “para ti, Lucía”: “Vendimos siete mil, se descargaron seiscientas mil”. Es decir para conseguir vender 7 mil ejemplares de una revista necesitas tener 600 mil descargas libres, pero nunca antes una revista como ORSAI habría conseguido tener esa difusión mundial y por lo tanto esa influencia global.

La realidad es que la creación de una idea es extremadamente compleja. Las organizaciones que luchan para cambiar el mundo y los sistemas que lo rigen son creadoras, potenciadoras, promotoras e incluso vendedoras de ideas. Estas organizaciones tienen que introducir ciertas ideas en forma de valores o causa en un conjunto de personas que, una vez convencidas, sea consciente o inconscientemente, decidirán actuar. En ese proceso de creación de la idea o del meme, los soportes digitales son un mundo nuevo en el que las organizaciones que sepan moverse encontrarán un filón. Ese es el caso de la tan observada y envidiada Avaaz.com que cuenta ya con más de 32.012.227 de seguidores en todo el mundo y subiendo. Con una estructura mínima, una gran inversión en innovación digital y una línea de trabajo por causas coherente y muy bien estructurada, Avaaz recauda fondos de forma natural cada vez que lanza una campaña. En ciertos casos, sus peticiones transcienden a lo digital y tienen una expresión física en forma de acciones de activísimo ciudadano, de lo abstracto a lo concreto.

En definitiva, “liking is helping” y mucho. Y por lo tanto no se trata de dejar de usar las redes sociales para difundir informaciones importantes sobre temas ética y humanamente cruciales. Se trata de ajustar bien las expectativas. Para conseguir ciudadanos más implicados yo personalmente apostaría más por enfoques como los que presenta Carissa Véliz en su artículo “Ética individual y pobreza mundial”, a saber, proponer a la sociedad nuevas opciones de participación sencillas y adaptadas a los nuevos tiempos. Eso sí, indispensable armarlo todo con la ayuda de la misma agencia de publicidad, con una campaña visualmente rompedora, esa es también otra gran cuestión.

Nota de la autora:

Si les ha interesado este artículo les recomiendo que no dejen de pinchar en los enlaces de Kony2012 que va al análisis de Delia Rodriguez en Trending Topic y en la carta de Hernan Casciari a Lucía Etxebarría. Y por supuesto, indispensable si no lo han leído es el mencionado libro de Delia Rodriguez, Memecracia.