Cuando las rebajas también son ‘fake’: si tiene una tienda sepa a lo que se expone si anuncia promociones engañosas

Black Friday, Ciber Monday, Navidad… Son fechas marcadas en rojo en las que las empresas arrancan con su campaña de rebajas y aprovechan para promocionar artículos que, a priori, son una verdadera ganga. Pero lo cierto es que hay que andar con pies de plomo, porque no es oro todo lo que reluce. En ocasiones, las compañías hacen creer que los descuentos de sus productos son un chollo, cuando en realidad se trata de un trampantojo y tienen el mismo precio de salida o son, incluso, más caros. Así lo confirma un nuevo estudio publicado a finales de noviembre por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU): de media, el 43% de los artículos promocionados en el último viernes negro eran más costosos que en cualquier otra fecha.

¿Cómo protegen las normas a los consumidores de las ofertas del mercado? La ley del comercio minorista exige que las empresas que aplican descuentos indiquen, como referencia, el precio más bajo de ese artículo en los últimos 30 días. Pero este precepto presenta un notable agujero: la norma no exige que las empresas indiquen si el precio del producto rebajado es realmente el más bajo de la temporada. Se trata de un gris legal que muchas mercantiles aprovechan para mover ficha y ofrecer descuentos falsos. Además, la norma también contempla una excepción. Según advierte el Ministerio de Consumo, si se trata de un alimento que esté a punto de caducar no es necesario utilizar el precio más bajo de la última treintena, lo que aumenta el riesgo de que algunos productos, como los mazapanes, sufran una rebaja de pega en estas fechas navideñas.

Un truco de los comerciantes para hacer creer que los artículos son un chollo es manipular el precio original del producto unos días antes de iniciar la temporada de rebajas. Su estrategia consiste en inflar artificialmente el coste de los artículos y luego aplicar un descuento sobre el precio más alto. De esta forma, se venden con un descuento menor del anunciado. Entre sus estrategias para publicar promociones falsas, ejemplifica Bárbara Sainz de Vicuña, counsel de Gómez-Acebo y Pombo, las empresas “incluyen carteles indicando descuentos cuando menos de la mitad de los productos están rebajados”. Otra estrategia es “ofertar artículos con descuentos cuando no han estado antes a la venta” o “utilizar un precio anterior falso para que así parezca que los descuentos son mayores”.

Estas malas artes no solo se traducen en un engaño para los consumidores, sino que también pueden implicar una reducción de ventas y clientes para las empresas competidoras. “Permite adquirir una ventaja y genera desigualdades en el mercado”, afirman desde Autocontrol, asociación independiente de autorregulación de la industria publicitaria. De hecho, desde la organización señalan que la promoción de rebajas falsas es “el motivo de reclamación más frecuente ante el jurado (el encargado de resolver los litigios)”, pero lo cierto, lamentan, es que “el número de denuncias que se reciben por este motivo es muy bajo, tanto en términos absolutos como en comparación con los países de nuestro entorno”. En 2023, Autocontrol recibió 255 casos de este tipo de competencia desleal.

Espiar los precios

Detrás de la baja tendencia a denunciar se encuentra la falta de mecanismos de control eficientes para destapar las promociones fake. “No existen muchas formas más allá de hacer un seguimiento de la información pública que los competidores facilitan respecto de sus precios”, señala Ester Navas, socia de compliance en Baker Mckenzie. En el caso de las ventas en línea, otra opción, apunta la experta, es analizar los comentarios de los usuarios para comprobar si en alguna reseña se especifica alguna variación en los precios.

Dar caza a las empresas tramposas puede ser difícil, pero no imposible. El Ministerio de Consumo se ha puesto manos a la obra para desmantelar los casos de promociones fraudulentas. Las autoridades del ministerio han intensificado el monitoreo de precios en las rebajas. Para comprobar que el descuento es real se utilizan herramientas informáticas como price reduction tool, de la Comisión Europea, que permite controlar la subida y bajada de precios, afirman desde el ministerio. Las investigaciones se complementan con “inspecciones presenciales para acreditar la indicación correcta del precio”. En 2023 consiguieron expedientar a ocho empresas por hacer descuentos ficticios en el comercio electrónico, un nicho para las rebajas engañosas.

Si las autoridades consiguen pillar in fraganti a las empresas, estas tendrán que enfrentarse a serias consecuencias. Según Paloma Martínez-Lage, socia responsable de Competencia en Baker Mckenzie, las tiendas tramposas se enfrentan a multas de hasta 900.000 euros. Además, si la publicidad falsa afecta a la libre competencia del mercado, añade la experta, la CNMC podrá imponer sanciones de hasta el 5% del volumen de negocio de la empresa infractora. Los competidores perjudicados tienen la posibilidad de presentar una demanda ante un juzgado de lo mercantil para pedir el cese de esta práctica desleal y, en caso de poder acreditar daños, pedir una indemnización. Para poder reclamar, explica Pablo Ramírez, socio experto en competencia desleal de Cuatrecasas, el demandante “tiene que demostrar por medio de informes periciales económicos que esa conducta de un competidor ha provocado un descenso directo de sus propias ventas y una pérdida del beneficio que legítimamente hubiera obtenido”. No obstante, avisa, es complejo probar estos daños. Por ello, recomienda acompañar las pruebas con la opinión de un economista experto que acredite los hechos para que pueda prosperar la reclamación.