Las horas bajas de Tinder y Match.com: por qué los inversores hacen la ‘cobra’ a las aplicaciones de citas

A las grandes aplicaciones de citas les han roto el corazón. La luna de miel con los inversores parece haber llegado a su fin. Dos ejemplos bastan para escenificar esta ruptura. Bumble llegó para dar más poder a las mujeres en las relaciones. En esta web de citas son ellas quienes inician una conversación. La irrupción de esta aplicación estadounidense culminó con su aterrizaje en el parqué en febrero de 2021. El estreno fue por todo lo alto tras subir un 85% su primer día, pasando de 43 a 78,89 dólares por acción. Ahora, el valor cotiza a solo 6,33 dólares, dejándose un 57% en lo que va de año. Una situación parecida vive Match Group. El gigante de las citas, dueño de marcas como Tinder o Match.com, lanzó su OPV en 2015. Tocó máximos en Bolsa en diciembre de 2021, pero desde entonces sus títulos acumulan un retroceso del 79%.

¿Qué ha pasado para que los inversores hagan la cobra a estas empresas? Diversos informes culpan a las plataformas por subir los precios para salvar los resultados. Pero es más complicado. Tinder tiene una horquilla en sus tarifas que oscila desde los 3,99 dólares a los 499 dólares (de 3,5 a 455 euros). En España, una versión con candidatos más “escogidos”, como Tinder Gold, vale 2,70 euros semanales, durante seis meses. Unas 24 semanas cuestan 65 euros.

Tampoco es una fortuna. Quizá sea otra cosa. “No pienso pagar un céntimo por ligar”, admite Paula García, 26 años, quien lleva en Tinder desde los 18 años y ha “logrado” un par de parejas estables, que duraron dos años cada una. “Es un catálogo. Te vendes en un tablón de anuncios; es ir a la charcutería: hasta que no pruebas el producto ignoras si merece la pena”, explica. Prefiere Bumble, primero porque las mujeres deciden, y, además, permite preguntas, que rompen el hielo: ¿Cuál es el mayor sueño de tu vida? “Pero pagar por tener visibilidad es absurdo. Si eres feo te da igual, no vas a ligar; busca otra estrategia; sé gracioso”, aconseja. Aunque asfixia. En la última semana le llegaron 999 matches. O sea, parejas con las que le asocia el algoritmo. Resulta “agobiante”, admite. También en Tinder. Un lastre económico. El 84% de los usuarios son hombres. “Los miembros de la generación Z son reacios a pagar por las citas digitales debido a que son jóvenes, y por lo tanto, continúan inmersos en espacios (barrios, escuelas) en los que conocer a gente en persona resulta fácil”, relata Jess Carbino, licenciada en sociología por UCLA (California). A medida que crezca serán más propensos a pagar.

Sin embargo, el gran reto es que hay infinidad de clases de jóvenes y conectar con ellos exige segmentar el mercado. Paula García, por ejemplo, adivina un futuro de “desilusión”. La treintena, para ella, es la promesa de un decenio de soledad, una lista cada vez más corta de solteros que conocer y una cartera de entusiasmos cada vez más vacía. “Los jóvenes no quieren comprometerse”, afirma. “¿Niños? Eso es tabú”. Quieren “relaciones abiertas” (en plataformas como Feeld) e incluso hay espacio digital para padres solteros (Stir) o minorías étnicas (BLK, Chispa). Todas de Match Group. ¿Entonces? “El objetivo [económico] es lograr un balance entre ecosistemas demográficos: hombres, mujeres o edades de grupos distintos para crear una web que acierte con los matches”, reconoce un informe del banco estadounidense Jefferies. La plataforma Grindr —dirigida a un público gay— es un éxito porque ha conectado con el nicho de mercado. Entre enero y junio de este año sus ingresos fueron de 117 millones de dólares, un 34% más, mientras que su beneficio bruto de explotación (ebitda) mejoró un 40%, hasta situarse en 68,5 millones gracias a sus más de 14 millones de usuarios activos al mes.

Espacio muy competitivo

Mientras Bumble, a pesar de despedir a casi a un 30% de sus trabajadores y sus 3,7 millones de suscriptores, según Jefferies, lucha por encontrar un lugar en un espacio muy competitivo. La percepción de los analistas se ha vuelto cada vez más negativa, con recortes sustanciales de las estimaciones de los beneficios, lo que revela la preocupación por la capacidad de la empresa para recuperar su trayectoria de crecimiento. El 8 de agosto pasado los expertos de Bank of America señalaban la debilidad de sus ingresos. Solo crecieron el 3% interanual en el trimestre que va de abril a junio y estableció una previsión de ingresos para este año de 1.066 millones. Un pírrico incremento del 1%. Siguiendo un relato similar, Match Group publicó que la facturación en idéntico periodo únicamente aumentó el 4% (3.531 millones de dólares).

Pese a todo, Lidiane Jones, consejera delegada de Bumble, responde a EL PAÍS por correo electrónico con un enfoque esperanzador. “Hemos presentado una nueva y audaz estrategia centrada en el cliente que nos permitirá alinearnos mejor con nuestro objetivo final de ser la opción número uno para que las personas encuentren amor, amistad y comunidad en todo el mundo”.

Con más o menos lírica en las palabras, la pelea está en los márgenes. Hinge (Match) tiene unos ingresos separados con perfiles populares en la red que cree que te pueden gustar, pero exige pagar 3,99 dólares por una “rosa” (señala a alguien por quien estás muy interesado) antes de chatear con él. Pese a todo, los resultados han sido buenos. Hay 1,5 millones de usuarios de pago, un 55% más que hace dos años.

La aplicación dorada es la que encuentre el equilibrio entre precio, “calidad” de los candidatos y cero avalanchas. Este segundo semestre los usuarios de pago de Tinder llegaron a 250.000. En el primer trimestre se borraron 78.000. “Ha cambiado el rumbo negativo y frenado los descensos de usuarios”, describe Álvaro Romero, analista de Singular Bank. “Pero aún queda mucho trabajo para que vuelva a crecer de forma sostenible, necesita innovación y no monetizar en exceso la red”. Sus usuarios de pago cayeron en el pasado trimestre y aumentaron los de Hinge. Quizá se estén canibalizando entre ellos.

Pero Tinder es Tinder. “La gente tiene extraños reparos. Es igual que una barra de bar. ¿Exige tiempo? También aprender un idioma no es hacer ¡chas!”, observa una veterana usuaria de esta red social. “La cerré porque estaba fuera de moda y termina siendo aburrido”. En 2022 tenía 75 millones de usuarios activos mensuales. Pero monetizar este volumen genera desilusión. “La tecnología es evidente que tiene un lado negativo. Resulta muy fácil falsear cuando solo te presentas de manera digital. Esto puede ser, frustrante, y lo que es peor, peligroso”, avisa la psicoterapeuta estadounidense, Kaytee Gillis. Advierte cómo algunos pacientes han recorrido todo el país para “descubrir que esa persona no era quien decía ser”. Sin duda, esta sensación de inseguridad afecta a las aplicaciones. Por eso —detalla Álvaro Romero— el equipo directivo de Bumble está reajustando su estrategia para centrarse en la salud del ecosistema y la experiencia del cliente.