Aitana contra TikTok: el órdago de Famosa para alargar la vida de las muñecas

Por primera vez en sus 55 años de vida, la muñeca Nancy ha adquirido los rasgos de una celebridad. Se trata de la cantante catalana Aitana, quien, a juicio de los responsables de la juguetera Famosa, demuestra en cada uno de sus conciertos que llega a varias generaciones de posibles consumidoras. Con ella, la firma alicantina pretende luchar contra el progresivo adelanto de la edad en que las niñas dejan de jugar para introducirse en el universo de las redes sociales, que, según sus informes, ha bajado hasta los 7 u 8 años. La jugada no ha salido mal. La Nancy Aitana es la décima marca más vendida del sector en lo que va de año y el pasado mes de noviembre, en el que arranca la campaña de Navidad, se convirtió en la segunda de España. “Tenemos que adaptarnos a los nuevos patrones sociales infantiles”, sostiene Irene Sotillo, directora de marketing de Famosa. Crear productos que alejen a los más pequeños de las redes sociales que “fomentan que dejen los juguetes para dedicarse a otras cosas”.

La madurez precoz se ha unido al descenso de la natalidad en España para restar clientes al sector del juguete en los últimos años. “Antes las niñas jugaban con muñecas hasta los 12 años”, explica Sotillo. Con la llegada de redes como Instagram o TikTok, principalmente, el abandono de los juguetes se adelantó a “los nueve años, pero ahora ha vuelto a adelantarse”. Una circunstancia que obliga a los creativos de Famosa a no dejar que su principal activo, la Nancy, que llegó a vender diez millones de unidades en apenas una década desde su lanzamiento en 1968, “se quede anclada en el pasado”. “Nancy siempre representó a esa amiga a la que sus padres dejaban ser la más moderna”, comenta Sotillo, y “se ha sabido adaptar a los valores y circunstancias de cada época”. Fue la primera, por ejemplo, que utilizó la mascarilla durante la pandemia de covid, “para que los niños normalizaran su uso cuando era obligatoria”. También tuvo un modelo youtuber, con el que las usuarias “podían grabar vídeos en un canal seguro”. Nancy se alió con la selección española de fútbol femenino “antes de que ganaran el Mundial”. Y, ahora, encarna a la cantante española de más éxito, “que gusta a madres, niñas y adolescentes, unifica a todos los objetivos de venta” y que se ha convertido en la primera estrella con muñeca propia de la marca alicantina. Nancy y Aitana, “dos iconos juntos”, sentencia la directiva.

Seis décadas

La primera celebridad llega a Famosa 66 años después de su fundación en 1957 en Onil (Alicante, 7.580 habitantes), municipio que dio nombre a la empresa con el acrónimo de Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil, Sociedad Anónima. Tras el impacto de la Nancy, y el villancico del anuncio de 1972, que marcó a toda una generación y volvió a protagonizar la publicidad de la marca en 2017, nacieron las Barriguitas, Nenuco y Pin y Pon. En 2005, los propietarios compraron Feber, firma que se dedica principalmente a instalaciones de exterior como casitas o columpios, y Play by Play, una división centrada en los peluches. En 2010, un fondo de capital riesgo, Sun Capital, compró la firma colivenca y tres años después recortó en 43 kilómetros, los que separan Onil de Alicante, la distancia con el portal de Belén al que se dirigen las muñecas, según el anuncio. La fábrica se trasladó al polígono de las Atalayas de la capital provincial, donde, a juicio de sus responsables, tenía mejores accesos para el transporte que mejoraban la logística de la empresa. “El traslado se produjo sin paralizar el proceso de producción”, recalca Sotillo, “se fueron llevando moldes de muñecas a Alicante mientras se quedaban otros en Onil”, hasta que toda la cadena quedó completa. La factoría alicantina, que cuenta con 549 trabajadores, dejaba así el conocido como el Valle del Juguete, que agrupa a los municipios de Onil, Ibi y Castalla y que concentra más de un tercio de los trabajadores y poco menos del 40% de la facturación del sector de toda España, según los datos que maneja la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

En 2019, Famosa volvió a cambiar de manos. El mayor grupo juguetero de Europa, la italiana Giochi Preziosi, compró la fábrica, con lo que desde entonces Famosa distribuye sus marcas en España. Tras el primer año de implantación, los nuevos propietarios debieron afrontar la pandemia de 2020 y el conflicto de los fletes del transporte un año después. “En 2022 seguimos sufriendo”, reconoce la directiva de la empresa, que ese año facturó 173 millones en ventas con “un gran crecimiento en Latinoamérica”, gracias a la implantación de una filial en México, “y de la venta de peluches después de alcanzar acuerdos con grandes licencias”. La previsión para el curso 2023 es consolidar la misma cifra de ingresos de un año antes, al igual que el resto del sector juguetero español, que confía en mantenerse uno o dos puntos arriba o abajo respecto a los números de 2022.

Para asentar las cuentas, Famosa opta por diferentes estrategias para sus productos. Así, mientras Nancy se pone bajo los focos con el modelo Aitana, Nenuco se dedica a la “diversidad y la integración social”, con el objetivo de fomentar “los valores necesarios para cuidar a cualquier recién nacido”. De su bebé lanzaron en 2023 “un modelo con síndrome de Down y otro con implante coclear”, además de innovar en los accesorios, como en el caso de las mochilas con las que los padres llevan a sus hijos en el pecho.

Por su parte, Pin y Pon, que cuentan con una serie de televisión propia, se acercaron durante la pasada campaña de Navidad a la magia y el terror generados por el personaje de Wednesday Addams, otra producción audiovisual que ha emitido la plataforma Netflix. En el caso de Barriguitas, se trata de “un producto premium, destinado a madres y abuelas con nostalgia”, según Sotillo. Y, finalmente, Feber es “la clave para desestacionalizar” las ventas, ya que fabrica en Alicante productos de aire libre que se lanzan en la campaña de verano. Con ellos, la compañía trata de reducir la dependencia de las Navidades, periodo en el que las empresas jugueteras aún concentran entre el 25% y el 30% del total de su facturación, según AEFJ. De momento, Famosa no ha abordado la posibilidad de introducirse en el segmento más en alza del sector, el de kidults (contracción de las palabras niño y adulto en inglés).

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