Los números del fútbol: así crecen los patrocinios gracias al mundial femenino
Unas 20 enseñas generan 283 millones en un deporte donde las marcas extienden su influencia. Las patrocinadoras como Iberdrola, Iberia y Renfe salen en defensa de las jugadoras tras el ‘caso Rubiales’
El balón de fútbol gira, al mismo tiempo que rota la Tierra. Persigue una vieja fuerza de gravitación: el dinero. El Mundial femenino de la FIFA ha generado 307,92 millones de dólares netos (unos 283 millones de euros) a partir de 20 patrocinadores principales. Han fichado 13 desde el inicio del año pasado. Es un cheque con fondos. La NBA recauda 1.000 millones, Roland Garros cerca de 100 millones y la Liga de Campeones de la UEFA supera los 606 (550 millones de euros). Todos los números son de 2023 y pertenecen a la consultora especializada en deportes GlobalData. Desde luego, varía la generosidad. Los principales patrocinadores de las mujeres (por orden) son Wanda, Adidas y Coca-Cola.
Sin embargo, este relato es un rondo entre las mujeres y el fútbol. El negocio está de moda. Otras marcas —con gran presencia en Estados Unidos— que no han querido perderse el patrocinio son Budweiser, Frito-Lay y McDonald’s. A algunos les sorprenderá que enseñas de alcohol y de comida rápida apoyen el mundo “sano” del deporte. “La FIFA tiene como objetivo maximizar sus ingresos gracias a las competiciones mundiales y siente que no puede permitirse perder patrocinadores internacionales como McDonald’s. En definitiva, lo de siempre: el dinero mueve el mundo”, reflexiona Hans Westerbeek, profesor en negocio deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid y de la Universidad de Victoria en Melbourne (Australia).
Vivimos el Siglo de Oro del fútbol jugado por mujeres. Iberdrola (no desvela la cifra) es el principal patrocinador de la selección española femenina. Desde 2016. De hecho, un trabajo de SPSG Consulting cuenta que la población percibe a Iberdrola (52,70), Santander (20,67) y Movistar (16,19) como los principales patrocinadores del deporte femenino. También lo son, en el caso de la selección, Iberia, Halcón Viajes, Cervezas Victoria o TCL.
En defensa de Jenni Hermoso
El patrocinio del deporte femenino está unido no solo al marketing tradicional basado en la imagen de éxito de los grandes ídolos deportivos sino que viene asociado también a una serie de valores como son los de la igualdad, la superación y el feminismo. Así se ha puesto de manifiesto con la salida en tromba de algunas de las grandes marcas que patrocinan a la selección nacional de fútbol femenino tras el escándalo provocado por el polémico beso del presidente de la Federación Española de (RFEF), Luis Rubiales, a la jugadora Jenni Hermoso y su negativa posterior a dimitir. Iberdrola, Iberia y Renfe, principales patrocinadoras, no han dudado en romper el silencio para pedir que se adopten “medidas” por el comportamiento intolerable de Rubiales y se garantice el respeto a las futbolistas del conjunto nacional.
Iberdrola, principal patrocinador de la selección femenina, considera que cualquier actitud que “se desvíe o vaya en contra” de la defensa de la igualdad de derechos y la dignidad de las mujeres “no tiene cabida en el mundo del deporte ni en la sociedad”. La eléctrica ha apuntado que su intención es seguir “apostando por la defensa de la igualdad de los derechos y la dignidad de las mujeres” y en ese sentido han asegurado que “cualquier actitud que se desvíe o vaya en contra de estos valores no tiene cabida en el mundo del deporte ni en la sociedad actual”. Por eso, no ha dudado en admitir “con gran preocupación la situación que estos días está empañando el triunfo de la selección y que, además, está desviando el foco fuera del terreno de juego”, según fuentes de la energética. “Nuestro afán no es otro que el de continuar al lado de las mujeres deportistas para derribar obstáculos junto a ellas, para facilitar sus metas y alcanzar grandes objetivos”, han dicho.
A juicio de Iberdrola, el éxito de España en el Mundial de fútbol femenino ha puesto de manifiesto que el deporte es “una magnífica herramienta para avanzar en la igualdad, respeto y dignidad de las mujeres”. La eléctrica lleva siete años patrocinando el deporte femenino español. En la actualidad patrocina a 32 federaciones nacionales deportivas, lo que alcanza a más de 600.000 mujeres, es decir, dos de cada tres mujeres federadas.
Iberia ha sido el primer patrocinador de la RFEF en pronunciarse públicamente sobre el caso Rubiales y ha pedido “medidas para preservar la dignidad” de las futbolistas. “Cuando se producen situaciones ofensivas, impropias de una sociedad desarrollada, moderna e igualitaria como la española, Iberia apoya las medidas oportunas y pertinentes que haya que tomar para preservar los derechos y la dignidad de las y los deportistas”.
Renfe, otro patrocinador de la Federación, como no ha dudado en remarcar que “respalda y apoya de manera rotunda y contundente la actuación del Consejo Superior de Deportes (CSD)”, para suspender en el cargo a Rubiales. Además, el operador ferroviario público ha informado indica que “sus servicios jurídicos están estudiando medidas adicionales”.
La pelea no acaba
La pelea, sin embargo, no acaba. “Si la selección española continúa logrando un buen papel en los próximos años, su seguimiento se consolidará, pero no se pueden dormir en los laureles, pues la audiencia [8.287.001 personas se conectaron a la final] resulta poco fiel, y en el momento que pierda la fuerza, se irá a otros eventos”, advierte Juan Pedro Moreno Cruzado, Insights Manager de Havas Media Network. Calma tras la euforia. “Es indudable que un crecimiento tan importante no resulta sostenible de manera perpetua y existe la posibilidad de que este deporte entre en un periodo de madurez y haya que reajustar las expectativas”, alerta Hunter Fujak, docente de gestión deportiva de la Universidad de Deakin (Australia).
A la hora acordada, a más de 10.000 kilómetros de las antípodas de Hans, se enciende el Zoom. Sonia García Majarín, 20 años, defensa del Atlético de Madrid, es una futbolista profesional que desborda talento. No juega por dinero, juega por pasión. Una deportista de este nivel —el sueldo, describe Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG Consulting y profesor de Esade, oscila entre 30.000 y 40.000 euros, aunque hay excepciones, como los 600.000, más los contratos publicitarios, de la catalana Alexia Putellas, quizá la mejor futbolista del planeta— tiene unos ingresos muy inferiores a los de un hombre. Pero Sonia olvida la nómina. “Trato de seguir creciendo como profesional, disfrutando; es nuestro trabajo diario y deseo evolucionar, no solo económicamente, sino también frente a la sociedad”, observa. Y remata: “Quiero que la gente disfrute de nosotras”. Convive con lo que llama “trabajo invisible” (“cada vez hay más presión psicológica por los resultados, pero la manejo bien”, asegura), entrena por la mañana y tiene un preparador físico por la tarde.
La mayoría de los clubes femeninos españoles son deficitarios y crear uno independiente es un riesgo económico. Real Madrid, Atlético de Madrid, Barcelona. Todos sostienen sus categorías de mujeres. El Atlético cuenta con un equipo en la totalidad de las competiciones y en unos 20 años ha ganado tres títulos de Liga, dos Copas de la Reina y una Supercopa de España.
Uso de la imagen
Pero vuelve a rodar el balón. Comienza la segunda parte. Y al fútbol femenino no solo le desasosiegan los números, sino otro término que se adhiere al deporte: sportswashing. Hacer pasar por social, ética o sostenible una enseña cuyos valores ni se asemejan a esas tres palabras. “El propósito del patrocinador de una marca o incluso una nación es asociar ese deporte y sus atletas con el fin de aumentar la visibilidad y mejorar la reputación y la imagen”, resume Hans Westerbeek. El problema llega cuando lo utilizan para que “olviden” o “presten menos atención” a injusticias como la violación de los derechos humanos. Las enseñas, las organizaciones y las naciones pueden emplear el fútbol femenino para mejorar su presencia exterior. “La pregunta es ¿l a necesidad de financiación superará el dilema ético?”, se interroga el docente. Si uno pregunta a la infinidad de jugadores (Benzema, Ronaldo, Neymar, Mendy, Rúben Neves, Mané, Dembélé, entre otros) que se vuelven más millonarios en Arabia Saudí (pese a las denuncias de represión de Amnistía Internacional), la respuesta es un Instagram de ultralujo en el smartphone más caro del mundo.
Del pretérito al presente. Inglaterra inventó este deporte, pero no permitió practicarlo a las mujeres hasta 1970. En julio pasado, el 32% de las niñas jugaba —acorde con The Economist— al menos un día a la semana. El mismo mes del año anterior era un 22%.
Pasión por el deporte en EE UU
Ahora parece cercano. Pero hubo un tiempo en que el fútbol fue otro país en Estados Unidos. El éxito empezó a finales de los años ochenta en Los Ángeles. Las razones resultaban lógicas. Carecía de la violencia del fútbol estadounidense, el equipamiento era más asequible, no exudaba esa masculinidad pegajosa y los tiempos de juego reducidos encajaban en la jornada de estudios. Eso son los inicios. Mina Mlinarevic tiene 13 años, vive en California y juega en la ECNL Girls Regional Leagues. Hay que ser muy buena para entrar en esta competición. En la temporada 2021-2022 compitieron con otros tantos equipos (Florida, Texas, Ohio). “Jugando al fútbol es cuando más libre me siento”, admite. A veces se frustra si falla un pase o pierde la posesión. “Pero durante el tiempo en el que estoy en el campo tengo la oportunidad de demostrarme a mí misma de todo lo que soy capaz de lograr, en creatividad o técnica, si me esfuerzo”, relata. Desde luego, respalda a sus compañeras. “Son asombrosas”, asegura. Su terreno, alguien, una vez, lo sembró de semillas verde-futuro.
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