Martín Tolcachir (Dia): “El 80% de la actividad del grupo está ya en beneficios”

Martín Tolcachir (Buenos Aires, 50 años) está acostumbrado a lidiar con entornos inflacionistas como el que sufre en la actualidad España y otros mercados en los que está presente su empresa. En agosto pasado fue nombrado consejero delegado del grupo Dia, donde ocupaba hasta entonces el mismo cargo en Argentina, un país que registró en octubre una subida anual del índice general de precios del 88%. La cadena de supermercados, que se salvó del concurso de acreedores en 2019 gracias a una reestructuración financiera, está sumergido en un proceso de transformación para volver a ser rentable con un modelo de tienda de cercanía que le ha llevado a renovar su red y cientos de productos.

El objetivo de la empresa, presente en España, Portugal, Argentina y Brasil, es concluir en 2023 ese plan, que incluye el cierre de tiendas que no encajan en la estrategia y que ha supuesto una pérdida de cuota de mercado. Y, a partir del próximo año, la intención es volver a crecer. Este año se han aumentado las ventas mundiales: un 12,6% en los nueve primeros meses del año, hasta 5.500 millones. También en España han crecido un 4,1% pese a haber reducido un 3% sus tiendas. Aun así, sigue en pérdidas: 104,7 millones en el primer semestre (últimos datos publicados de resultado neto).

En una entrevista esta semana en Madrid, donde ha trasladado su residencia con su familia tras el nombramiento, Tolcachir cuenta cómo está afrontando la empresa la espiral inflacionista y asegura que las sanciones que impuso la UE al oligarca ruso Mijaíl Fridman tras la invasión de Ucrania, no están afectando a la empresa. El magnate era uno de los accionistas principales de LetterOne, el fondo angloluxemburgués propietario del 77% del grupo Dia. Tras ser congelados los activos de Fridman, este fue apartado del Consejo de Administración y perdió todos sus derechos.

Tolcachir llegó a Dia en 2020 y cuenta con más de dos décadas de experiencia en el sector de la distribución.

Pregunta. ¿Le está ayudando la experiencia en Argentina para gestionar la situación del grupo en España, donde los precios de los alimentos crecieron en octubre un 15%, el mayor nivel desde 1994?

Respuesta. Hay elementos comunes: en contextos tan turbulentos somos capaces de ser fieles a una propuesta de valor, a lo que los consumidores esperan encontrar en la tienda. En Argentina, Dia es la empresa del sector con mejor imagen de precio para los usuarios, y estamos centrados en trabajar siempre sobre los costes. Aquí en España está ese mismo espíritu, con un trabajo permanente para ajustar costes y aumentar los niveles de competitividad.

P. ¿Cómo afectan los precios al consumo?

R. Se observan los mismos movimientos: la gente compra con mayor frecuencia y compras más pequeñas. Además, los productos de marca blanca, cuando son de buena calidad, crecen de forma muy importante. En España, la cuota de estos productos ha crecido casi cinco puntos hasta el 52% de las ventas. Lo que es también es interesante es que, en la industria de la alimentación en general, los consumidores están sufriendo una restricción presupuestaria clara por la subida de precios y, a la vez, nunca han estado más informados de lo que están comprando, cuáles son los ingredientes, de dónde proceden… No podemos ajustar el presupuesto rebajando la calidad. Hay que encontrar un equilibrio.

P. ¿Las tiendas de proximidad están ganando peso en el sector?

R. Es una tendencia que hace tiempo que se detecta. Los grandes hipermercados, las grandes superficies en las afueras, están perdiendo afluencia de público desde hace años. Mientras, las superficies más pequeñas y las de barrio están creciendo. Creo que es por varias razones. Lo primero es esta idea de que mi tiempo vale demasiado para pasarme la tarde del sábado haciendo la compra. Ir a pasar el día a una gran superficie ya no es un plan tan habitual. Además, el consumidor es más responsable: cuando te llevas más de lo que viniste a comprar, eso se traduce en sobrecompra o desperdicio mañana. Junto a eso, hay una reactivación de la vida en el barrio y las familias son más pequeñas, así que las compras son más pequeñas.

P. Están renovando muchos productos. ¿Dia tenía una calidad muy baja antes?

R. Hemos reformulado y mejorado la calidad de nuestra oferta. Lo que en realidad ha pasado es que han subido las exigencias del consumidor. Hubo algunas empresas que estuvieron atentas a eso, y otras menos.

P. La empresa estuvo a punto de solicitar el concurso de acreedores y sigue en pérdidas. ¿El plan puesto en marcha está dando resultados?

R. El 80% de nuestra actividad está ya en beneficios, arroja ya un resultado positivo a nivel global. Nos queda camino por delante, pero vemos que vamos a seguir mejorando con las inversiones que estamos haciendo y vamos a acelerar para tener ya concluidas en 2023. En los últimos años nos hemos desprendido de una parte del negocio que no casaba con la nueva estrategia y estamos trabajando en lo esencial: en tener mejor las tiendas, los equipos, definir un nuevo modelo de franquiciado, un surtido nuevo, plataformas logísticas para mejorar el nivel de frescura de los productos frescos, además de la venta online. Hemos trabajado en sanear la cuenta de resultados y en nuestra nueva propuesta de valor. Nos queda acelerar. Cuando tengamos la totalidad de los productos y las tiendas renovados el año próximo, y empecemos a acelerar las aperturas de nuevas tiendas…

P. ¿Volverán los beneficios en 2023?

R. No es política de la empresa dar previsiones.

P. ¿Habrá más ventas de tiendas?

R. No tenemos planes para eso. Solo vendimos las tiendas más grandes y alejadas de los barrios, que no correspondían a nuestro modelo.

P. Lidl ha comido a Dia cuota de mercado. ¿Es recuperable?

R. Nuestra propuesta es única: no hay una red de tiendas con nuestra capilaridad, ni a 15 minutos máximo para hacer la compra. Además, aunque tenemos marca propia, la equilibramos con las marcas de fabricantes, para que el consumidor elija.

P. Ahora se va a consolidar lo que está en marcha, ¿y luego qué?

R. Queremos entrar en una fase de expansión. También queremos dar un gran impulso a la venta online, con una renovación de nuestra plataforma, para dar mejor servicio. El porcentaje ahora es del 3% aproximadamente, pero no queremos ponernos un objetivo, sino simplemente ofrecer ese servicio alternativo a un cliente que por lo que sea a veces no pueda venir a la tienda. También queremos generalizar el click and collect, que en Argentina funciona muy bien,

P. ¿Prevé que los precios sigan subiendo?

R. Esperamos que se vaya tranquilizando la situación de precios, es para lo que trabajamos a diario. Pero no me atrevo a decir cuándo.

P. ¿Está de acuerdo con las afirmaciones que se hacen desde el sector sobre que el Gobierno español está culpando a los supermercados de beneficiarse con la subida de precios?

R. Nuestro trabajo es la empresa, y trabajar por ella y ofrecer los mejores precios posibles. Este es un sector supercompetitivo. Entre supermercados hay mucha competencia. Debemos tener cuidado con los precios. Nos estamos mirando todos muy de cerca en una clara pelea por conquistar el cliente con los mejores precios y una buena calidad. En ese sentido es un mercado muy sano,

P. El Gobierno portugués ha dicho que estudia imponer un impuesto sobre los beneficios extraordinarios de las empresas de alimentación. ¿Le parece justificado?

R. No es algo que tengamos hoy en la agenda. Si hay cambios de esas características, claro que tienen un impacto. Si se produce, lo analizaremos. Portugal es un país con mucha competencia también y con empresas muy buenas.

P. ¿Qué le parece la propuesta de la ministra de Trabajo de que los supermercados fijen una cesta básica con precios asequibles?

P. Los Gobiernos pueden tener las iniciativas que crean pertinentes. Nosotros lo que vemos que valoran los clientes es la confianza de que tienen buenos precios en toda nuestra oferta y que pueden comprar cerca de casa.

P. ¿La baja del IVA temporal, como pide el sector, ayudaría?

R. Este tipo de iniciativas se están tomando en algún país y pueden ayudar en aliviar las subidas de precios.

P. ¿Las sanciones a Fridman han perjudicado a la empresa? ¿Afectan en la gestión?

R. No afecta. La empresa está dirigida por el comité de dirección, en el que estoy yo con los otros consejeros delegados de los países; y hay un Consejo de Administración. En los 40 años de vida de Dia, la empresa ha tenido accionistas de lo más variado. El 77% está ahora en manos de LetterOne y esa compañía no está sancionada ni nosotros estamos sancionados.