Estos serán los juguetes más demandados en Navidad

Las criaturas extintas de Parque Jurásico tienen muchas posibilidades de triunfar en las jugueterías estas Navidades junto a las figuras galácticas de Star Wars, los artilugios de Harry Potter, los muñecos de Pokémon o el universo de los superhéroes de Marvel. Los artículos licenciados —que se generan a raíz de una película, una serie o un libro, y que suelen ser un poco más caros— han dado la nota brillante a las ventas acumuladas en lo que va de 2022 y ahora mismo son uno de los principales impulsores del sector, con casi un tercio de la cuota de mercado y un avance del 14%. Pero a la industria juguetera le hará falta algo más para que estas Navidades sean realmente mágicas en sus cuentas.

En el primer semestre de este año nacieron en España algo menos de 160.000 niños, una cifra que ancla la estadística en los datos más pobres de la serie histórica que comienza en los años cuarenta del siglo pasado. Por más que las fiestas de cumpleaños y fechas señaladas, como el fin de curso o la vuelta al cole, hayan recuperado algo de terreno tras la pandemia, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) estima que terminarán la campaña (el 6 de enero) con un moderado aumento de ventas del 2% en el mejor de los casos. Si se descuenta la inflación, como cifra la consultora NPD Group, podría ocurrir que decrezca el número de unidades distribuidas. Un año más, todo descansa en la alta estacionalidad —alrededor del 75% de la facturación se espera en Navidad y un 10% estará concentrada en la última semana del año—.

Marta Salmón, presidenta de AEFJ, cruza los dedos. “Ojalá lleguemos a ese 2%, también es verdad que gran parte de la facturación va a venir por las exportaciones, que pueden llegar a crecer un 5%”. Cuenta que el juguete es muy sensible a los precios y que las empresas (270 en España) están haciendo esfuerzos por no encarecerlos demasiado. “Se limitan los márgenes, y las subidas, en todo caso, estarán muy por debajo del IPC. Somos conscientes de la situación por la que pasan los hogares”. Las familias, contrariamente a lo que pueda parecer, no se están decantando por lo más barato, quizá porque prescinden de los juguetes que no consideran esenciales. Los productos de menos de 10 euros están mostrando un peor comportamiento que los de rangos medios, entre 30 y 50 euros.

Los padres se encontrarán con un catálogo renovado en un 30%, según NPD, que maneja datos de lo que mueven la mayoría de los distribuidores, desde Toys “R” Us hasta El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Poly, Sabeco, JAC, Juguettos, Toy Planet, Juguetoon o Amazon. Su analista Fernando Pérez explica que en el segmento de las muñecas, la categoría más grande del mercado nacional (representan el 20%), está funcionando bien la muñeca maniquí, tipo Barby. También despunta todo lo relacionado con construcciones y los cromos debido al Mundial de fútbol. “Su recorrido dependerá del que tenga la selección”. Los juguetes tecnológicos, sin embargo, no tienen el tirón que les auguraban muchos análisis en el pasado. “Hay muchos productos con algo de electrónica, pero la innovación ha venido más en lo que respecta al contenido y los diseños”.

Esta Navidad los fabricantes tampoco esperan atascos o cuellos de botella importantes porque han aprendido a manejar mejor el tránsito marítimo de sus pedidos con China, principal país de origen de los productos.

Desde Famosa, fabricante de Nenuco, Pinypon o Nancy, creen que los lanzamientos como sus muñecos Trotties, la Nancy tatuadora o la licencia de los dibujos de la BBC Bluey les ayudarán a mantener el liderazgo en ventas en España que consiguieron en 2018. “Está siendo un arranque de campaña complicado por el efecto calendario, pero vemos la Navidad con bastante optimismo”, describe su directora de marketing, Irene Sotillo. En El Corte Inglés, Guadalupe Corzo, directora de compras de juguetes, recuerda por correo electrónico que el año pasado la venta se adelantó por el temor al desabastecimiento en Navidad. “Y no ocurrió, pero el adelanto de las compras fue real”. Este año será, calcula, más parecido a cualquiera anterior a la pandemia. En su caso, esperan una campaña al alza, creciendo por delante de la media del mercado. Igual de optimista es la cadena de Juguettos, formada por 235 tiendas en España, que está en plena expansión, según su director, José Luis Díaz. “Crecemos un 9% y tenemos ya el 15% de cuota del mercado”. Cierto es que dos crisis recolocaron el mapa de los jugueteros tras la bancarrota de Toys “R” Us en 2018 y la de Imaginarium en 2021. Los primeros fueron adquiridos por Green Swan y se convirtieron en una empresa ibérica con 46 tiendas, e Imaginarium despidió a la mayoría de su plantilla y se quedó con solo tres establecimientos.

Nuevos hábitos

Ahora hay menos niños, pero reciben más regalos. Y si bien se hacen adultos antes, los clientes de más edad generan demandas nuevas, como coleccionar objetos de una saga. “En nuestro caso, dependemos en un 48% de la Navidad, buscamos diversificar durante el resto del año con campañas más personalizadas”, cuenta Díaz. Despuntan los llamados kidults, productos para adultos que no quieren dejar de ser niños y que crecen cuatro veces más que el resto. “Siempre han existido, pero antes eran más un nicho y ahora los fabricantes han encontrado que suplen la falta de niños”, explica Fernando Pérez.

Más allá de las tendencias, las batallas también se libran en los canales. Las tiendas quieren crecer en el online aprovechando la mayor digitalización de sus compradores, y los jugueteros 100% digitales temen perder ventas ahora que las normas sanitarias ya no limitan las compras físicas. Cristina Rodríguez, creadora de Mumablue, una start-up de cuentos personalizados, espera poder repetir ventas de 2021. “El retail está a pleno rendimiento y eso puede amortiguar la actividad de los últimos dos años, donde las tiendas de comercio electrónico salían beneficiadas”. Si antes Amazon servía de marketplace generalista, ahora surge competencia en otras plataformas, desde YouTube hasta TikTok, o desde las propias webs como Unilae (la tienda de PcComponentes). Para Juan Carlos Altares, director comercial en España de Stelii, un dispositivo superventas en Francia sin pantalla y sin conexión a internet donde los niños pueden escuchar y grabar audiocuentos, está claro que la situación del mercado no es la mejor, pero los padres no dejarán de comprar juguetes pase lo que pase.