Herbolario Navarro: de vender plantas a facturar casi 40 millones con productos ecológicos

Varias mujeres llegaron a un acuerdo en 1926: “María Fornés, mi bisabuela, le compró el negocio a las hermanas Rivelles para que lo explotase mi abuelo”, recuerda José Navarro Catalá. El negocio del que habla era un herbolario abierto desde 1771 en el centro de Valencia, una botica natural que se proveía de remedios a base de plantas de las sierras de la fachada mediterránea —Aitana, Mariola, Calderona— o en la comarca del Maestrazgo.

Cuesta hacerse una idea de cómo era aquel primer comercio de hace 251 años. “La farmacia como la conocemos ahora no existía”, contextualiza Navarro. Lo que había eran lugares llenos de frascos, cajas de hierbas y redomas de vidrio con ungüentos como los que atesoraban en la Real Botica que Felipe II mandó construir en 1594 en el desaparecido Alcázar de Madrid. Que sepan, hasta el siglo XX aquel negocio estuvo en manos de dos familias distintas.

Tras la compra de los Navarro, la tienda continuó abierta hasta que le tocó el turno a su padre José, que entró en 1960 a trabajar con aires modernizadores. Se propuso componer productos específicos según los dolores de cada cliente. “Eso le llevaba a tener muchísimas colas delante de la puerta, porque las hierbas se vendían en matas grandes y había que deshacerlas”. Comenzó a añadir a su catálogo miel, germen de trigo o magnesio, no sin resistencias familiares. “Mi abuela Emilia estaba totalmente en contra, decía que eso era perder la esencia del negocio”, sonríe.

Después llegaron el pan integral, las galletas, y más tarde los productos para diabéticos, celiacos o los alimentos bajos en grasas. Tras estrenar democracia en España los Navarro añadieron los primeros productos bio, y poco después abrazaron el bum de los alimentos certificados en agricultura ecológica. “Empezamos a ofrecer yogures, zumos… En el año 2000 montamos lo que entonces era el supermercado más grande de Europa en su clase, en la calle del Arzobispo Mayoral de Valencia”.

En la actual generación la empresa sigue siendo familiar en el sentido más tradicional. “Queremos seguir manteniendo el carácter que nos ha traído hasta aquí. Mi padre tenía dos hermanos que no quisieron seguir en el negocio. Él se lo quedó y se podaron las ramas para que vaya cogiendo fuerza el árbol. En mi caso pasó lo mismo: elegimos entre mis hermanas y yo quién debía continuar, y nos hemos quedado al frente mi madre y yo, aunque ella está jubilada”. Cuando sus hijos crezcan también deberán decidir quién se queda en la empresa y quién no. Pero para eso faltan muchos años.

Con 48 tiendas abiertas y una facturación de 39 millones de euros, Herbolario Navarro es la versión moderna de una herboristería combinada con una tienda de productos naturales y supermercado ecológico, incluidos alimentos frescos. Aspiran a terminar el año con medio centenar de locales abiertos siguiendo el modelo “mancha de aceite”, expandiéndose por lugares donde ya tienen presencia e imagen de marca. En ese camino se hicieron con los locales madrileños que dejó la cadena francesa Bio c’ Bon, que entró en concurso en 2020 (Carrefour se quedó con los locales del país vecino). Pero no tienen prisa por crecer. Saben que la gran distribución presiona alimentando sus lineales con una variedad cada vez más amplia de productos ecológicos, veganos o vegetarianos. Y, además, enfrente tienen otros competidores, como la cadena Veritas, muy implantada en Cataluña. “En Madrid nuestras tiendas funcionan muy bien. Las próximas aperturas serán en Valencia y en Palma”, cuenta el consejero delegado. La de Valencia abrirá el próximo 22 de septiembre en la zona comercial de Jorge Juan, donde antes había un Decathlon.

Aunque venden más productos de alimentación, el valor añadido lo tienen en la rama de herbolario, ahora con plantas en muchas presentaciones, como comprimidos o aceites. “Intentamos que sean de origen nacional. Es muy importante el concepto de kilómetro cero, evitar contaminación del transporte, fomentar el comercio local”. Hace 10 años abrieron un centro logístico en Valencia para gestionar los alimentos refrigerados y hace un año añadieron la fruta y la verdura, intentando surtirse de los agricultores directamente. También tienen producción de marca propia, además de la que distribuyen de marcas de nicho, tanto en cosmética como en dietética. ¿Cómo se controlan tantos proveedores? “Puede parecer un poco complicado desde fuera, pero sabes quién trabaja bien y no. En Europa hay unos organismos de control muy estrictos”, responde Navarro.

Sin franquicias

Todas las tiendas de la cadena son propias. Entre 2001 y 2008 lo intentaron con el modelo de franquicia, pero les falló, y cuando comenzó la Gran Recesión decidieron darle carta blanca a sus socios. “No fuimos capaces de transmitir el amor por el negocio”, resume el directivo al hablar de esa etapa. Con 350 empleados en plantilla, admite que la inflación les ha afectado menos que a la distribución convencional. “También es verdad que nuestros precios no eran tan bajos. Están subiendo entre un 4% y un 5%, pero hay que tener en cuenta que llevamos entre 5 y 10 años bajando precios por el aumento del consumo de los productos”. Define a sus clientes como personas sensibles con la recuperación del territorio, el buen trato al ganadero o agricultor, que busca el sabor genuino de los alimentos. “Un tomate frito artesano, una verdura madurada en el árbol, unos plátanos de Canarias… Por ejemplo, un restaurante de Valencia con estrella Michelin del que no puedo decir el nombre nos compra todas las carcasas de pollo para hacer sus caldos”.

Donde no compiten demasiado es en el canal digital, aunque admiten que les va “moderadamente bien” con una facturación de alrededor de un millón de euros. “Estamos centrados en dar un buen servicio. Pero hay una guerra de precios tan grande que hace que las empresas no sean rentables. En cambio, nosotros tenemos que serlo, tenemos que buscar la rentabilidad y ser sostenibles”. Se refiere a los gigantes que pueden permitirse perder dinero a costa de conseguir hacerse un hueco en el mercado. Con ese paso lento piensan seguir avanzando. “Nuestra visión es ser un referente nacional, y España es muy grande y extensa. En Bilbao tenemos dos tiendas, pero caben más. O en Dénia, que tiene 34.000 habitantes, pero mucho turismo”.