El alumno ya decide en redes: así cambia el futuro de la formación ‘online’

El sector de la formación atraviesa un momento incómodo: caen las búsquedas, sube el coste por clic y el embudo tradicional —anuncio, lead y llamada— ha dejado de convertir. Pero los expertos coinciden en que este punto crítico no es un final, sino un giro, y que la salida pasa por reforzar la reputación digital, apoyarse en la inteligencia artificial y entender que la captación ya no consiste en interrumpir, sino en acompañar. Esa fue la hoja de ruta de las X Jornadas Profesionales de Emagister, celebradas en Madrid y Barcelona los días 19 y 20 de noviembre y que reunieron —entre asistentes presenciales y virtuales— a unos 1.500 participantes y cerca de 600 centros de formación. En ellas intervinieron, además, empresas como Hamilton, coautora junto a Emagister de los rankings FSO de Formación Superior Online y de FP, y representantes de Google, Meta, TikTok y EducaEdu, entre otros.

El cambio de hábitos es rotundo y afecta directamente a cualquier estrategia: “Los alumnos interactúan inicialmente con las marcas en plataformas sociales, pero luego prefieren continuar por WhatsApp”, explica Vanesa Iglesias, responsable de Industria, Ecommerce y Educación de Meta. La conversación se desplaza: el alumno ya no atiende teléfonos desconocidos, contrasta opiniones antes que programas y decide desde su móvil, en sus propios tiempos.

En este escenario, la conclusión es que no basta con gastar más, sino que hay que gastar mejor. La receta apunta a un modelo de atracción basado en contenido útil, presencia estratégica en redes y automatización inteligente para recuperar eficiencia en un mercado cada vez más caro y más escéptico. Por eso las jornadas, lejos de recrearse en el problema, colocaron el acento en esa brújula: la que indica hacia dónde debe moverse el sector para no perder de vista a quien hoy toma las decisiones.

Un mercado saturado y un modelo que ya no funciona

La fotografía del sector no deja lugar a dudas: captar alumnos nunca había sido tan caro. En la Formación Profesional, el coste por clic ha aumentado un 97%; en oposiciones, un 52%; y en másteres y grados a distancia, cerca de un 40%. Son cifras que explican por qué el modelo tradicional no rinde como antes. A esto se suma un descenso de búsquedas y una caída del 4% en las matrículas de FP en remoto, con 88.000 alumnos entre octubre de 2024 y octubre de 2025 y una conversión del 22,9%. Aunque este porcentaje se mantenga estable, la demanda ya no acompaña.

Lo que sí ha cambiado es el comportamiento del alumno: “Hay una realidad innegable, que es la saturación del mercado y los costes crecientes, que no paran. El modelo de captación lineal, basado en anuncios de pago y llamadas en frío, se ha roto”, explica Josep Mestres, product manager de Emagister. Las nuevas generaciones no responden al teléfono, identifican los números desconocidos como spam y toman decisiones más apoyadas en opiniones, comunidades y conversaciones que en mensajes comerciales. Y no solo ellos: también los padres, presentes en plataformas como TikTok y decisivos en más del 60% de las decisiones formativas.

Este agotamiento ha llevado a Emagister a hablar del fin de la “pesca con caña”, porque insistir con más anuncios o llamadas ya no garantiza nada. “Estamos ante un cambio de paradigma estratégico: el antiguo outbound es ineficiente e insostenible”, advierte Mestres. Lo que se propone ahora, en cambio, es la “pesca con red”: en lugar de lanzar un único anzuelo esperando a que alguien pique, se trata de generar una presencia amplia, útil y coherente en todos los canales donde el alumno ya está buscando información, de modo que llegue a ella por sí mismo. La captación no desaparece, sino que cambia de forma: reputación digital, espacios donde el alumno quiera hablar y procesos adaptados a esta nueva realidad. Ese giro —del impacto a la atracción— se convierte en la base del nuevo modelo, y plantea preguntas inevitables: ¿dónde se informa ahora el alumno? ¿Cómo valida su decisión? ¿Quién influye realmente en su proceso?

El alumno decide en digital

Si se quiere entender por qué un alumno elige hoy un centro y no otro, no hace falta mirar la web de la escuela, sino a su móvil: la búsqueda comienza en TikTok (que reúne en España a casi 24 millones de usuarios al mes), en Instagram o en YouTube, en los comentarios y en las recomendaciones que circulan de usuario a usuario, muchos de los cuales tienen una intención real de seguir formándose: “El 70% de los usuarios estaría dispuesto a estudiar un grado, un máster o un curso en los próximos años”, explica Emilio Ballesteros, responsable de soluciones para el cliente de TikTok. Una cifra que, incluso, sube al 80% en cursos de formación continua.

Ese interés no se limita a los estudiantes. Uno de cada dos padres que usa TikTok declara acudir a la app para descubrir productos educativos, y más del 60% afirma tener poder de decisión de compra. Es un detalle importante: quien busca información y quien toma la decisión económica están en los mismos espacios digitales, y eso cambia por completo el terreno de juego.

A partir de ahí aparece otro factor decisivo, el de la reputación online, ese filtro inmediato que el alumno consulta antes incluso de saber si el programa encaja con lo que necesita. “La reputación online ha dejado de ser un mero factor de imagen para convertirse en el motor central del crecimiento y la matriculación”, explica Ferrer. El proceso es simple: la marca aparece, el usuario teclea su nombre y, si no encuentra opiniones sólidas, pasa a otra opción sin dejar rastro.

La búsqueda ya no es una línea recta, sino un recorrido hecho de vídeos, comentarios y comparaciones. TikTok funciona también como un buscador donde los usuarios preguntan directamente por grados, campus o precios. Y cuando los centros entran en ese entorno con formatos nativos, los resultados son evidentes. La campaña presentada para IE University mostró un aumento de más del 50% en las búsquedas de IE.edu y un crecimiento de más del 300% en la conversión de leads. En el caso de MasterD, adaptar las creatividades al lenguaje de la plataforma permitió reducir a la mitad el coste por lead y mejorar el retorno en un 33%.

La conclusión para los asistentes fue clara: la decisión se está tomando antes de que ningún centro haga la primera llamada. Por eso, quien no esté presente en esa primera fase —las redes, los comentarios, las validaciones de otros usuarios— simplemente no existe para una parte creciente del alumnado. Y es en ese contexto donde la inteligencia artificial empieza a jugar un papel decisivo.

La IA entra en escena

La inteligencia artificial apareció en las jornadas no como un futuro abstracto, sino como la pieza que ya está sosteniendo la captación en muchas instituciones. Según los datos presentados, el 82,5% de los centros integra la IA en sus másteres y posgrados, y el siguiente paso será incorporarla en la relación directa con el alumno a través de agentes capaces de atenderle al instante, cualificar mejor cada consulta y liberar tiempo al equipo humano. “La IA está obligando al mercado a profesionalizarse y a volverse eficiente. Permite adaptarse al colapso del modelo tradicional de captación y concentra a los equipos humanos en el cierre de matrícula, que es donde realmente se decide la sostenibilidad”, sostiene Ferrer.

Esa búsqueda de eficiencia afecta también a la creatividad. El cansancio del usuario ante los mensajes repetitivos obliga a diversificar formatos, voces y estilos. En las jornadas se recordó que repetir un mismo anuncio más de cuatro veces puede provocar una caída del 60% en la conversión, mientras que variar la creatividad puede reducir hasta en un 29% el coste incremental por conversión: “La creatividad diversa es clave, porque alcanza a más personas e impulsa más ventas”, señala Castelló.

Para TikTok, donde la naturalidad pesa más que la perfección, esa diversidad es casi una condición de entrada. Ballesteros, así, menciona ejemplos de universidades que adaptan sus vídeos al formato vertical, graban en sus propios espacios o recurren a herramientas como TikTok Symphony para escalar contenidos con ayuda de IA. Y el mensaje final, lejos del pesimismo, apunta hacia una misma dirección: si el alumno busca por su cuenta, compara en segundos y espera una respuesta útil, la captación ya no depende de interrumpir, sino de acompañar. Porque, como resume Ferrer, el reto ahora es atraer para asesorar: la diferencia ya no la marca quien más impacta, sino quien mejor acompaña.