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Las plataformas chinas de comercio digital plantan cara a Amazon esta Navidad

Temu y Miravia desafían las compras en línea más tradicionales con minijuegos, cupones de rebajas y una maquinaria de ‘influencers’ que promocionan los productos en redes sociales

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El logotipo de Temu, una plataforma de comercio electrónico propiedad de PDD HoldingsFLORENCE LO (REUTERS)
Luis Enrique Velasco

Durante el bum de los centros comerciales en España, en la época de los años 80, los constructores auguraban convertir las compras en una experiencia divertida, donde los clientes, consumados por la fastuosidad de los largos pasillos y seducidos por la posibilidad de combinar consumo con ocio, no abandonasen fácilmente el lugar. Los grandes grupos del comercio electrónico con bandera asiática quieren replicar ahora esa fórmula, pero en la pantalla del móvil.

A lo largo del año, dos plataformas han ido ganando popularidad en España por su manera de acercarse a unos consumidores, que cada vez compran más en línea. Las tiendas con origen Chino, Temu y Miravia están tratando de imponer nuevas reglas en un sector principalmente dominado por Amazon. Precios bajos, grandes (y constantes) descuentos y minijuegos para entretener mientras los clientes llenan el carrito son parte de la nueva estrategia.

Castigados por las subidas de precios que caracterizaron al año anterior y gran parte del 2023, los consumidores han acudido a la campaña navideña con un presupuesto más holgado, lo que ha hecho de los precios bajos de la plataforma un buen gancho inicial. En Temu, los compradores pueden hallar cepillos de dientes electrónicos por 3,99 euros o auriculares inalámbricos por 2,50. Para conseguir precios tan bajos, la tienda en línea cuenta con un sistema logístico que permite a los fabricantes vender directamente en la plataforma, sin pasar por intermediarios. Este es un sistema que ideo AliExpress hace años, pero que la firma de moda rápida Shein llevó a la perfección.

Las promociones son otra constante en Temu. Desde que el consumidor inicia por primera vez la aplicación, se despliega una pancarta que alerta de un descuento por fin de año del 90% o una ruleta que promete vales de hasta 200 euros. El sitio en línea también ofrece a los compradores la posibilidad de gestionar una granja virtual o alimentar peces para generar descuentos adicionales. De esta forma se aumenta el tiempo de estancia de los usuarios, señala José Luis Nueno, director de la cátedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor del IESE, quien explica que fuera de China han conseguido que el usuario se quede por alrededor de 12 minutos. “Una locura”, advierte, “casi el doble de tiempo que un usuario promedio de Amazon”.

En una entrevista para Bloomberg de 2017, un portavoz de Temu explicó que las características de la aplicación están inspiradas en actividades que la gente encontraría en un centro comercial o en una feria. “Nuestro objetivo es replicar estas experiencias familiares en el mundo digital, agregándoles un elemento de diversión”, pronosticó entonces.

De momento, la estrategia parece estar funcionando. A inicios de verano era la aplicación más descargada a nivel nacional. En Estados Unidos, incluso, llegó a superar las ventas de Shein por un 20% en mayo y meses después se ubicó por detrás de Amazon con 48,2 millones de usuarios, solo un 27% menos que el coloso del comercio en línea.

Temu, que ya opera en 47 países, es propiedad del conglomerado chino Pinduoduo Holdings Inc. (PDD Holdings), el segundo grupo de comercio electrónico más fuerte de China, solo por detrás de Alibaba, el titán chino que cimentó el comercio electrónico en el país hace casi dos décadas, pero que empieza a quedarse rezagado en la carrera de las ventas en línea. A inicios de diciembre, PDD Holdings sobrepasó a Alibaba con una capitalización bursátil de 196.000 millones de dólares, frente a los 190.450 millones del grupo que fundó Jack Ma.

Pese a todo, los expertos apuntan a que no pueda ofrecer el amplio volumen de promociones indefinidamente. Nueno cree que estas serán menores a medida que persiguen el objetivo de ser rentables porque “ahora mismo no lo son”. “Los datos podrían sugerir que Temu está quemando nuevos compradores sin generar rigidez después de las pruebas iniciales en la plataforma”, advierte un estudio de Morgan Stanley titulado “El efecto Temu”. En el pasado, otras plataformas como Wish o Groupon fracasaron al entender que su gasto para subsidiar promociones no fidelizaba a los clientes a largo plazo.

Nuevo, además, agrega que Temu reinvierte un gran porcentaje en publicidad de Google y Meta. “El 50% del tráfico que reciben es pagado y al menos el 70% viene de Facebook”, explica, “lo que acarrea un gasto considerable”. Según un análisis de la firma de inversión Sandford. C. Bernstein, Temu perdió 3.650 millones de dólares este año a pesar de las ventas globales de 13.000 millones. Aunque según la misma consultora, las pérdidas podrían reducirse a 1.900 millones en 2025.

30/11/2022 Página web de Miravia foto de Lucía Pardo
30/11/2022 Página web de Miravia foto de Lucía PardoLucía Pardo

El caso Miravia

El afán de hacer de las compras en línea una experiencia divertida también es el late motiv de Miravia, que desembarcó en España a finales del 2022 y que se ha mantenido en crecimiento desde entonces. Es propiedad de Alibaba Digital Commerce, el dueño de AliExpress.

La gran apuesta de la firma es popularizar un canal de comercio que permita a las marcas establecer sus “propias tiendas, que puedan ser personalizadas a su gusto” comparte Yann Fontaine, su director ejecutivo, quien también comenta que la plataforma está invirtiendo en que celebridades de otras redes como TikTok o Instagram promocionen los productos. Según Fontaine, la firma cuenta con 200 influencers asociados que suben vídeos con las prendas o probando los artículos que se exhiben en el sitio. Este tipo de prácticas han recibido el nombre de social shopping. “Una estrategia que puede ser mucho menos costosa que pagar la publicidad de Google o Meta”, explica Nueno y que ha demostrado ser eficaz. TikTok se convirtió en la primera plataforma que, sin ser un juego de móvil, ha recaudado 10.000 dólares gracias a las donaciones internas a los creadores de contenido.

Un análisis financiero de la aplicación Fintonic asegura que Miravia, que solo opera en España, multiplicó por cuatro sus ventas respecto al tercer trimestre del año pasado. Fuentes del operador logístico GLS, encargado de los envíos de la plataforma, revelan, por otro lado, que Miravia se ha levantado como una de nuestra tres mejores vendedoras durante la campaña de Navidad.

Problemas con los envíos

Aunque el camino para reinventar el comercio electrónico en España no pinta sencillo. Un número considerable de clientes de Temu y Miravia reportan en diversos portales web y foros que hay paquetes que tardan mucho en llegar, que vienen con los artículos incorrectos o que incluso nunca son entregados. “Los productos son muy interesantes, pero la logística aún no está bien definida y la entrega tarda mucho”, escribió un usuario en un foro donde abundan las quejas sobre las demoras en los plazos de envío.

También se pueden leer reclamos sobre la dificultad para contactar con la atención al cliente, así como para devolver mercadería. “Debido a un alto volumen de llamadas y mensajes por chat, estamos teniendo tiempos de espera más largos de lo normal”, se lee como réplica de miembros del equipo de Miravia a los comentarios de los compradores. “Somos una plataforma nueva y debemos seguir mejorando. Solo llevamos un año y vamos a seguir invirtiendo para mejorar el servicio”, responde un portavoz de la empresa cuando es consultado sobre este problema.

Shein acaricia bolsa

Shein debutará, si el regulador estadounidense lo autoriza, en bolsa el año que viene. La firma de moda rápida aspira una valoración cercana a los 82.000 millones de euros. Cerca del 70% de la capitalización de Inditex y casi cuatro veces lo que vale H&M. En 2022, Shein representó casi una quinta parte del mercado mundial de moda rápida, superando a los competidores mencionados. 

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