El reto del Black Friday: convencer a un consumidor más exigente y que ya no confía en los descuentos

Los carteles negros y altos que anuncian el inicio de la gran temporada de ofertas ya cuelgan en una tienda de zapatos cercana a la bulliciosa Gran Vía de Madrid. Del interior del local salen y entran curiosos, compradores fieles y oportunistas atraídos por las jugosas promociones. El descuento llama la atención, pero ya no es garantía de éxito para los comercios. La campaña de grandes rebajas —que desde hace algunos años se inaugura oficialmente con la llegada del Black Friday (viernes negro)— se encontrará este año con clientes “más reflexivos a la hora de realizar las compras y que necesitan justificar la adquisición”, explican desde la consultora KPMG. Esta es una conclusión que comparte Marta Munné, responsable de estudios de la asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC), quien considera que, a diferencia de otros años, el consumidor tendrá un comportamiento más racional y cauto a la hora de llenar el carrito.

El sondeo realizado por esta patronal indica que el 57% de los consumidores tiene la intención de comprar algún producto durante el próximo Black Friday, una cifra inferior a la de 2022, cuando fue del 64%.

No es de extrañarse. Los compradores afrontan un tiempo de ofertas bajo la sombra de un largo periodo de inflación que ha minado lentamente su poder adquisitivo. La subida de la cuota hipotecaria, como efecto del alza de los tipos de interés, ha sido un lastre considerable para el ahorro de las familias y, en consecuencia, para el consumo. Si en promedio los hogares pagaban 530 euros de cuota mensual en 2021, el monto para este año ha pasado a ser de 863. Además, el colchón del ahorro acumulado durante la pandemia se ha ido agotando en los dos últimos años, por lo que desde KPMG estiman que los clientes dedicarán más tiempo a encontrar las mejores ofertas y a comparar precios. Todo apunta a que “el consumidor buscará las alternativas más económicas que le den el mismo nivel de satisfacción”, indica Enrique Porta, socio responsable de consumo y retail de la consultora.

Pablo Muñoz, un joven valenciano de 21 años, quien en primavera consiguió su primer trabajo, explica que su presupuesto para el viernes negro se destinará a productos tecnológicos y ropa que estén “muy reducidos en precio”. Para la primera categoría usará una web conocida chollometro.com que rastrea las mejores ofertas en línea, mientras que para las compras de ropa acudirá directamente a las tiendas físicas, “porque suele haber mejores ofertas en los almacenes que en internet”.

Pese a todo, el importe medio de la factura para el total de la temporada —que se inicia el día del soltero (11 de noviembre) y se extiende hasta la semana de las rebajas en enero— será de 727 euros, una cuantía similar a la del año anterior, especifican desde KPMG. También, por segundo año consecutivo, la semana que rodea al Black Friday y al Cyber Monday seguirá acaparando la mayoría de compras de la campaña navideña, con un 74% de la intención de compra en comparación con otras fechas de la temporada, según los datos que desglosa KPMG a través de una encuesta realizada a 1.000 consumidores.

Sin embargo, los expertos apuntan a que el gasto “discrecional”, es decir, orientado al ocio y al placer, seguirá tomando fuerza. El 59% de consumidores estima que durante estas fechas gastará en restaurantes, bares y cafeterías, mientras que el 35% optará por actividades culturales como la visita a cines y teatros, según KPMG. Estos sectores, conocedores de que la retórica de los descuentos por estas fechas se puede aplicar prácticamente a todo tipo de servicio o producto, también han empezado a difundir promociones. “Los clientes han ajustado los gastos esenciales para disponer de un presupuesto más holgado destinado al disfrute del tiempo de calidad”, subraya Juan Rojas, director de consumo de la consultora.

La segunda mano toma fuerza

Los compradores también contemplarán adquirir artículos de segunda mano como parte de la estrategia para aliviar sus gastos. Casi la mitad de consumidores recurrirán a este mercado durante el Black Friday, conforme lo indican los datos de KMPG. Lourdes Ferrer, fundadora de la plataforma de segunda mano Percentil, explica que en los últimos 12 años el consumidor ha cambiado de mentalidad y está cada vez más dispuesto a dar una segunda oportunidad a los artículos que de otro modo encaran un destino incierto. Según un estudio del Parlamento Europeo, el 87% de la ropa desechada termina incinerada o depositada en vertederos. “La segunda mano ya no tiene los prejuicios que tenía antes, sino que para las generaciones más jóvenes se ve como algo está de moda y una tendencia sostenible”, explica Ferrer.

En la capital, además, en el último año han tomado fuerza las tiendas de liquidación de productos devueltos que ofertan toda la mercancía a un único precio. Por lo que cientos de personas han llegado a formar largas filas para tomar con antelación a los productos de más valor. Según un estudio del portal Milanuncios, el 68% de los consumidores ve a este mercado como una alternativa al Black Friday.

Menos electrónica

Desde Gfk, una consultora de investigación del mercado, advierten que, en cambio, las ventas de electrodomésticos y artículos electrónicos serán menores en esta época. Los hogares aún acumulan en buen estado un gran porcentaje de productos informáticos adquiridos en la pandemia, explican por correo electrónico. Según los datos que maneja KPMG, solo una de cada tres compras estará destinada a esta categoría, cuando históricamente, después de la ropa y el calzado, esta ha sido la categoría estrella en ventas durante estas fechas.

Un informe de Randstad, al mismo tiempo, advierte que las contrataciones que se prevén realizar durante esta campaña serán las menores de los últimos cuatro años. “El aumento de los precios, junto al encarecimiento del crédito, siguen restando fuerza al consumo”, señala Valentín Bote, director de la firma de análisis. En concreto, la ampliación de personal disminuirá alrededor de un 11% en comparación con año anterior. Los fabricantes españoles, además, acumulan una cantidad de productos en bodega mayor a la habitual, por lo que despachar estas mercancías será prioritario.

Al final del día, cualquier pretexto sirve como muletilla para vender más durante el último trimestre del año. Algunas cadenas de electrodomésticos han empezado a ofertar el “fin de semana sin IVA” desde inicios de mes y otras firmas, con menos creatividad, han pasado de hablar del Black Week (semana negra) al Black Year (año negro). Todo apunta a que en un futuro no tan lejano será difícil encontrar una ventana de tiempo donde el descuento no sea una constante.

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