Cómo los errores con la ropa inclusiva de Old Navy han acabado por meter a GAP en pérdidas

La compañía da un paso atrás tras una desastrosa gestión de las tallas que ha lastrado las ventas

Imagen promocional de la campaña Bodequality, de Old Navy, cadena del grupo GAP.
Imagen promocional de la campaña Bodequality, de Old Navy, cadena del grupo GAP.

Old Navy presentó su campaña Bodequality como una revolución en el mundo de la moda. De la mano de una profesora universitaria, escaneó los cuerpos de 389 mujeres para tener avatares digitales de mujeres reales de todas las tallas. Adaptó su proceso de diseño y fabricación, entrevistó a cientos de mujeres, hizo pruebas y más pruebas. Su campaña inclusiva pretendía “democratizar la experiencia de compra” de ropa para mujeres de todas las tallas. El propósito parecía loable. El resultado ha sido desastroso.

El grupo GAP, un gigante de la moda venido a menos por culpa de sus reiterados errores de estrategia y de gestión, ha anunciado este jueves que había entrado en pérdidas en el primer trimestre de su ejercicio fiscal, esto es, de febrero a abril. La principal razón ha sido el hundimiento de las ventas y los márgenes de Old Navy, su principal cadena, debidos en buena medida a los problemas de gestión de las tallas. La compañía ha anunciado que da un paso atrás para intentar recuperar la rentabilidad.

¿Qué ha pasado? GAP tiene muchos problemas, pero la campaña de inclusividad de su cadena Old Navy ha dado como resultado que en muchas tiendas y diseños, era muy fácil encontrar tallas muy grandes o muy pequeñas, pero faltaban las tallas intermedias, las más demandadas. Cuando un cliente se equivoca de talla, un cambio o devolución resuelve el problema. Cuando la que se equivoca es la empresa, y lo hace a gran escala, las consecuencias son más graves.

El efecto es múltiple. Por un lado, la falta de mercancía en las tallas más comunes ha lastrado las ventas. Por otro, el exceso de tallas grandes ha provocado que se acumulen en las tiendas y que para darles salida hayan sido necesarias rebajas agresivas, erosionando no solo las ventas sino también los márgenes. Pero además, ha desajustado por completo los mecanismos de aprovisionamiento, la gestión de inventarios y la capacidad de respuesta de la compañía. El desastre le ha costado la cabeza a Nancy Green, la directiva de Old Navy que lanzó y ejecutó la campaña inclusiva.

Confesión

La consejera delegada de GAP, Sonia Syngal, ha reconocido este jueves abiertamente el problema en una conferencia con analistas e inversores: “Aunque creemos que Bodequality es apropiado para el consumidor actual y cumple la misión de Old Navy de democratizar los estilos, lo lanzamos de forma demasiado amplia y rápida”, ha confesado. “Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas. Este problema se ve agravado por la falta de existencias en las tallas principales debido a la continua interrupción de la cadena de suministro y los retrasos en el inventario”, continuó.

También reconoció que poner tanto el foco de sus campañas, de las tiendas físicas y de la digital en los clientes de tallas grandes ha alejado de la marca a sus clientes habituales.

Syngal ha prometido una rectificación a fondo, aunque tardará algo de tiempo en funcionar. La cadena está “redimensionando”, es decir, recortando, su oferta de tallas grandes en las tiendas físicas para responder mejor a la demanda, aunque intentando dar servicio a las clientas que se han acercado a la marca con el lanzamiento.

“Seguiremos ofreciendo la gama completa de tallas en la tienda online y mantendremos la igualdad de precios entre las tallas en todos los diseños de mujer”, prometió la jefa de GAP. Su equipo ha cancelado una parte importante de las tallas grandes para el tercer trimestre, está optimizando el aprovisionamiento y supervisará la demanda y la afinará si es necesario. “Estamos seguros de que nuestras tallas principales volverán a estar en stock para el otoño”, ha afirmado a los analistas.

La inclusividad de sus campañas también irá a la baja. Tras hacer un despliegue con modelos poco convencionales, cambia el mensaje: “Hemos actualizado la mezcla de marketing en todos los canales para reflejar mejor las tallas grandes como un porcentaje del negocio total y estamos utilizando una creatividad inspiradora para recuperar para el cliente de Old Navy nuestros mensajes de marketing principales de diversión, moda, familia y valor”, dice la ejecutiva.

Pésimos resultados

El grupo GAP ha comunicado este jueves por la noche que las ventas de su primer trimestre fiscal cayeron en 13%, hasta 3.477 millones de dólares (3.233 millones de euros). El margen bruto se hundió un 33% y pasó de representar el 40,8% de las ventas a solo el 31,5%. Por comparar, Inditex tuvo un margen bruto del 57,1% en 2021. Las rebajas agresivas ante el exceso de tallas muy grandes o muy pequeñas y el aumento de los costes explican ese deterioro. Y pese a las rebajas, las existencias han crecido un 34% interanual. Queda mucha mercancía por liquidar.

Pese a los intentos de contener el gasto, en ese periodo de febrero a abril, GAP sufrió unas pérdidas de 162 millones de dólares, en lugar de los 166 millones de beneficio de los mismos tres meses del año anterior. A los problemas con la marca Old Navy se suman los otros males que están afectando de forma generalizada al sector, como el aumento del coste de la energía y de las materias primas y los atascos en la cadena de suministro, por el lado de la oferta, y el deterioro de la capacidad de gasto de los consumidores ante la inflación, por el lado de la demanda. La empresa está subiendo los precios en la mayoría de sus marcas y productos.

El análisis por cadenas permite ver cómo casi toda la caída de las ventas se debe a Old Navy, que pasó de facturar 2.099 a 1.973 millones de dólares, una caída del 19% en la enseña que representa aún el 53% de las ventas del grupo. La cadena que da nombre al grupo, GAP, redujo su facturación un 11%, hasta 791 millones de dólares, afectada por los confinamientos en China. Frente a la caída de las dos marcas principales de poco sirvió el crecimiento del 24% de Banana Republic ni el del 4% de Athleta.

Una tienda de GAP en King of Prussia (Pensilvania), en una imagen de archivo.
Una tienda de GAP en King of Prussia (Pensilvania), en una imagen de archivo.Mark Makela (Reuters)

El grupo con sede en San Francisco es básicamente norteamericano, aunque su marca GAP está algo más internacionalizada. Pese a que está presente en Europa y Asia, el grupo concentra el 84% de sus ventas en Estados Unidos y otro 8% en Canadá. El primer trimestre ha sido tan malo que ni siquiera las ventas por internet han mantenido el tipo. Han caído un 17%, pero aún representan un 39% del total.

Tras ese horrible comienzo de año, la empresa ha recortado drásticamente sus previsiones para el conjunto del ejercicio. Espera que el beneficio neto se sitúe entre 0,40 y 0,70 dólares por acción, frente al rango de 1,85 a 2,05 dólares que mantenía hasta ahora. La empresa espera que en el conjunto del ejercicio las ventas caigan hasta un 5%. La reacción de los inversores ha sido muy negativa, con caídas superiores al 10% en el horario fuera de mercado.

El grupo tiene 3.414 tiendas, contando 589 franquicias. De las 2.825 tiendas propias, 1.258 son de Old Navy; 840, de GAP; 496, de Banana Republic, y 231, de Athleta, su marca más informal y deportiva. La empresa prevé abrir entre 30 y 40 tiendas de Old Navy y otras tantas de Athleta en el año, pero quiere cerrar unas 50 de GAP y otras 50 de Banana Republic, como parte de su plan de cierre de 350 tiendas.

Sobre la firma

Miguel Jiménez

Corresponsal jefe de EL PAÍS en Estados Unidos. Ha desarrollado su carrera en EL PAÍS, donde ha sido redactor jefe de Economía y Negocios, subdirector y director adjunto y en el diario económico Cinco Días, del que fue director.

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