Los Bebés Llorones de una empresa española que son una máquina de hacer dinero

Diseñar en España, producir en China y vender en todo el mundo. Esta es la hoja de ruta que en 2001 puso en práctica la juguetera IMC Toys, que ese mismo año abría una oficina en Hong Kong. Tras sus comienzos en 1981 como una distribuidora, en los primeros años de este milenio decidieron dar una vuelta de tuerca al negocio, diseñando sus productos y abriendo filiales propias para distribuirlos. Una fabricación que tiene en el gigante asiático su eje de referencia, ya que como comenta Albert Ventura, consejero delegado de la juguetera, es casi obligatorio si se quiere entrar en el juego del mercado. “Tengo que competir en precio con empresas muy grandes que fabrican en este país o en la India. Así que debo hacerlo allí o me quedo fuera”, señala.

Sus juguetes se producen en 12 fábricas distintas, ubicadas sobre todo en China, la India y Vietnam. “Diversificamos por países, porque es imposible hacerlo todo en un mismo sitio. Unas fábricas hacen las muñecas, otras los pijamas con los que se visten… No hay una fábrica con suficiente infraestructura para concentrar la producción”, aclara Ventura. Ahora también han llegado a Rumania, un país en el que producen piezas de inyección de plástico a gran escala y en el que barajan aumentar la producción, “aunque aquí los costes de mano de obra son muy elevados”.

Mientras que la fabricación se subcontrata, para IMC Toys asumir la distribución de sus productos era clave para sostener el negocio. “Para ser fuertes había que hacerlo. Al final, los distribuidores ajenos venden solo lo que más les interesa”, apunta Ventura. Unas filiales que se reparten estratégicamente entre el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Iberia (España y Portugal), Estados Unidos y la oficina de Hong Kong.

La hoja de ruta que ha seguido el grupo juguetero se ha visto recompensada en sus cifras económicas. Con 330 empleados en la actualidad, en 2020 su facturación se cifró en 136 millones de euros, frente a los 119 millones de 2019. El 21,85% de los ingresos procede de España, casi un 60% llega desde las filiales y el resto desde terceros países. Unas ventas que se realizan en un 70% de tiendas físicas y el resto a través de webs de comercio electrónico, con Amazon como su principal cliente. “No nos planteamos hacer un canal online propio, lo vemos como una competencia desleal hacia estas plataformas”, apostilla el directivo.

Una cuenta de resultados al alza que lleva el sello del atípico 2020, en el que el sector del juguete cayó en España un 7%; una bajada que no parece haberles afectado. “En España, que supone un quinto de nuestras ventas, hemos crecido un 15% respecto al año anterior. Esta crisis nos ha cogido en un buen momento, con una marca potente que crece en todos los mercados”, señala Ventura. Una enseña que se ha visto impulsada por una de sus marcas más emblemáticas, los Bebés Llorones, a los que deben buena parte de su éxito. Desde 2015 en el mercado, están presentes en más de 60 países. El pasado año vendieron más de dos millones de unidades en todo el mundo, un 41% más que en 2019, y más de 325.000 en España, lo que las posiciona como la primera marca en el mercado nacional.

Pero no solo su marca más emblemática ha empujado el carro del crecimiento. La filial de Estados Unidos ha sido determinante en su salto cuantitativo. Un país en el que llevan cuatro años, y que muestra grandes perspectivas de crecimiento pese a su todavía escasa cuota de mercado. “Hemos pasado de 25 a 40 millones de euros en ventas en 2020, lo que nos ha ayudado a crecer, pero no somos magos. Nuestra estrategia reside en tener como clientes a Walmart, Amazon y Target, cadenas de distribución y plataformas que acaparan el 70% de aquel mercado. Además, hacemos campañas de televisión con los productos que lanzamos”, explica Ventura.

La filial norteamericana también va a jugar un importante papel en sus previsiones de crecimiento en este 2021, con las que la empresa espera facturar unos 160 millones de euros, alrededor de 30 millones más que en 2020. “La mitad o casi vendría directamente desde Estados Unidos, seis o siete millones de mercados como Polonia, Rusia o Argentina, y el resto de otros más cercanos como el Reino Unido o Francia, un país con un gran potencial”.

Nuevos productos

En sus previsiones también entran en juego la ampliación de líneas ya consolidadas o el lanzamiento de nuevos productos con vistas a la campaña de Navidad, que para ellos supone un 50% de las ventas, frente al 70% general. “Una buena parte de nuestros productos están entre 15 y 20 euros. Un precio que nos permite vender todo el año, fuera de Navidad”. comenta.

IMC Toys ha apostado por innovar y crecer a partir del sector audiovisual. Durante estos próximos meses lanzará una plataforma OTT para televisión (aplicaciones que ofrecen contenido de vídeo a través de internet, como Netflix), que la convierten en la primera juguetera en tener este tipo de aplicación en el mercado. “La pondremos en marcha primero con Samsung y LG, por su elevada cuota de mercado, pero luego avanzaremos con otras marcas”.

Una iniciativa que no es ajena a la empresa. En 2018 ya puso en el mercado, a través de YouTube, la plataforma audiovisual Kitoons, para la que producen series con sus líneas más emblemáticas y conocidas como los Bebés Llorones. En ellas, cada año invierten alrededor de 7 millones de euros, de los 10 que gastan en innovación. “Estas series han impulsado la marca y han compensado las ventas algunos meses en los que todo estaba cerrado por el confinamiento”. Producidas en España, se emiten en 20 canales en 20 idiomas distintos. Cuentan con 5,6 millones de suscriptores y más de 66 millones de espectadores en todo el mundo, con países como Brasil, México, Argentina, Estados Unidos y España en los primeros puestos. “Tienen un retorno interesante. También les debemos a ellas una parte de nuestro crecimiento”, concluye.