La pandemia pone en juego un trasvase sectorial de 2,4 billones de euros

El dinero se mueve. Va y viene al compás del diapasón de una economía ahora dominada por la pandemia. Solo tres tendencias que han irrumpido y se han hecho fuertes con el coronavirus pueden lograr que al menos 2,4 billones de euros cambien de manos en el mundo, según el informe The Big Value Shift realizado por Accenture, arruinando a sectores y dando alas a otros que ocuparán su espacio entre las preferencias del consumidor.

La consultora asegura que el hecho de que la gente de todo el planeta pase más tiempo en su casa para evitar los contagios —el pasado abril se llegó al pico, con un aumento del 31% en los 15 países analizados—, vuele menos en avión —un 31% menos hasta octubre, cuando el 40% de las flotas estaban paradas— y gaste de otra manera —el ahorro se triplica en Estados Unidos mientras las compras ceden— puede generar que el dinero equivalente al tamaño de la economía del Reino Unido se deslice hacia otras actividades o se pierda por completo. Un trasvase que, en el caso de España, cuantifica entre 71.000 y 96.000 millones de euros. “Los criterios sobre cómo se toman las decisiones de consumo han cambiado mucho desde que apareció la covid-19 y, aunque se irán modificando con el paso de los meses, seguirán entre nosotros después de la pandemia”, prevé Miguel Vergara, responsable de Accenture Strategy en España, Portugal e Israel.

Los sectores más afectados por los nuevos hábitos del consumidor son el comercio, la hostelería y el inmobiliario. “Solo ellos explican el 80% de los 2,4 billones de euros en que calculamos el trasvase, equivalentes al 4% del PIB mundial”, indica este experto. Unas industrias que en España son mucho más relevantes; suponen entre el 5% y el 7% de la riqueza. En la piel de toro este desplazamiento puede llevarse del comercio y el ocio hasta 58.000 millones de euros. De momento, transfiriendo valor al comercio electrónico, al entretenimiento digital, las herramientas colaborativas para teletrabajar o las reformas en el hogar.

Se está produciendo una remodelación de las industrias y sus ecosistemas, donde las empresas que anticipen su respuesta serán las que consigan la mayor parte del pastel, avanza Accenture. En el comercio, el salto de la tienda física a la online es evidente. Pero lo que no lo es tanto es que las empresas que se han lanzado al e-commerce empujadas por la crisis ahora ponen sus planes de futuro a girar en torno a las ventas por Internet. El sector de la logística y del transporte de última milla son otros de los que se han beneficiado de la pandemia, dice Vergara.

Modelos comerciales

Igual que las prestaciones digitales, que la banca o las aseguradoras, los hospitales y las escuelas se han lanzado a implementar a toda velocidad. De ahí el hueco que ha ocupado la telemedicina o la educación online. Los negocios de las plataformas se han acelerado una barbaridad, de la misma manera que los modelos de suscripción. Netflix, que prevé contar con 25.000 empleados en España para sus producciones, es una buena muestra de ello, dice Joe Haslam, profesor de IE Business School. Pero, a su juicio, lo que realmente ha cambiado con la pandemia es el modelo comercial de infinidad de empresas. Y como ejemplo cita a Disney, Apple y Nike, que están adoptando un sistema de suscripción por el que se paga una cantidad fija mensual por una variedad de servicios en lugar de comprarlos cuando se necesitan. “En el futuro compraremos más cosas a menos proveedores. Esto significa que los grandes se harán más grandes y los pequeños tendrán dificultades para sobrevivir”, alerta.

Las empresas comienzan a pensar cómo salen de su territorio natural. Las fronteras entre las industrias se están moviendo. Como sucede, por ejemplo, con la banca, las eléctricas y los retailers, dice Vergara. No hay más que ver cómo las aseguradoras están entrando en el negocio de la movilidad o las entidades bancarias y las grandes superficies comerciales en el espacio de las energéticas y las automovilísticas. Lo hacen a través de acuerdos que hace unos años habrían sido ciencia ficción, considera el experto de Accenture.

Algunos ejemplos de esta tendencia son el protagonizado por Bankia, que ha firmado un convenio con Endesa para ofrecer energía renovable a sus clientes, o el sellado por Ikea con Contigo Energía, a fin de instalar paneles solares en los tejados de las casas de sus compradores, una alianza por la que la firma sueca espera luchar por el cambio climático, aportar productos asequibles al consumidor y, de paso, hacerse con una cuota de mercado del 7% en 2024, asegura. También el acuerdo de Naturgy con Glovo para ofrecer reparaciones urgentes o los firmados entre McDonald’s y Endesa X e Iberdrola para instalar puntos de recarga rápida para coches eléctricos en los restaurantes de la multinacional americana. Ya se han instalado 50, hay 92 en proyecto y el compromiso es llegar a 150 este año, dicen en McDonald’s, que espera que estas alianzas, forjadas en torno a su compromiso con el medio ambiente, puedan ayudar a recuperar público en sus establecimientos, aunque aún no dispone de datos.

Si el 73% de los consumidores encuestados por Accenture en 19 países deciden pasar más tiempo en casa los próximos seis meses, como dicen, se pondrán en riesgo los 65 millones de puestos de trabajo mundiales de la restauración y los hoteles. Y si viajan menos en avión, ocurrirá lo mismo con los más de 11 millones de empleados directos de las aerolíneas. Accenture cuantifica en 260.000 millones de euros los que podrían sufrir el efecto dominó ante este nuevo hábito del consumidor —en España serían entre 4.000 y 7.000 millones—. Este dinero migrará, según la consultora, hacia el turismo interior, dotaciones al aire libre como camping y embarcaciones o, de nuevo, hacia el entretenimiento digital.

Y si la crisis económica se agudiza, como parece previsible, y el comprador aprieta su bolsillo, buscará gangas y los productos premium se verán muy tocados. “Los cambios en el gasto pueden causar una disminución neta global de más de 562.000 millones de euros en valor anual en las industrias de consumo, de ellos, entre 22.000 y 31.000 millones en España”, calcula. Accenture anima a las empresas a que se preparen ante la redistribución entre industrias de los miles de millones de euros que están en juego.