Makro se va de bares y restaurantes
La empresa cambia el modelo de negocio y se enfoca más hacia el servicio al hostelero en detrimento del tradicional supermercado mayorista
Cuenta el director general de Makro en España, Peter Gries (Husum, Alemania, 1971), que, hace años, un directivo de Makro prácticamente amenazó con despidos si alguna vez llegaba a ver un camión de la empresa haciendo un reparto ante una tienda o bar. Con esa estrategia, hoy por hoy ese directivo tendría que despedir a buena parte de los 3.700 empleados con que cuenta la compañía en España. Porque Makro ya no quiere ser un cash & carry, ese hipermercado al que acuden los propietarios de bares y restaurantes a comprar grandes cantidades de frescos o envases de tamaño extra grande o donde se abastecen pequeños comerciantes de barrio, o donde tradicionalmente hacían la compra mensual las familias numerosas. Ahora se imponen los camiones de reparto.
Gries, que dirige la filial española de Makro, propiedad del grupo alemán Metro, desde hace tres años y medio, explica que hace unos años, desde Francia, el grupo advirtió que el negocio tradicional de cash & carry, el supermercado mayorista, ya no daba más de sí. “Había que decidir qué queríamos ser de mayores y se decidió que había que focalizarse en el hostelero”, resume este directivo, licenciado en Empresariales y experto en distribución, en un más que correcto castellano, que ha ido afinando desde que estudió con una beca Erasmus en Madrid a finales de los 90 y en varias etapas de trabajo en España.
El viraje, que en España comenzó alrededor de 2008, era como el de un transatlántico. Entonces, Makro era 100% cash & carry, los clientes, sí o sí, tenían que aprovisionarse en alguno de sus 37 centros en España; la mitad de la facturación venía en aquel momento de los restauradores y la otra, de comerciantes y autónomos. Hoy en día, los hosteleros son el origen de casi tres cuartas partes del negocio de Makro, que en 2019 ascendió a casi 1.256 millones de euros, un 2% más que el año anterior (es líder de un sector que factura 4.150 millones de euros al año). El crecimiento vino exclusivamente del canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafés), que aumentó su negocio un 4%, mientras que el pequeño comercio y el autónomo van perdiendo cuota y actualmente se reparten apenas el 8 y el 17% de los ingresos, respectivamente. “Con el empuje del sector hostelero, no me preocupa que el resto de vías descienda. La vida es elegir opciones y nosotros hemos elegido la nuestra”, sentencia Gries.
Makro asegura tener más de 220.000 clientes entre los hosteleros independientes (“el bar Manolo de toda la vida”, generaliza Gries). El objetivo, y la fuente de crecimiento, es convertirlos en “socios”, cubrir todas sus necesidades. “Nuestro cliente es el hostelero independiente y el 80% de su abastecimiento llega vía distribución (camiones o furgonetas que le sirven productos)”, afirma Gries. Es decir, “tenemos que evolucionar desde el cash & carry hacia el suministro total al hostelero, esa es la transformación”, explica Gries. Y aquí entran en juego esos camiones que antes estaban prohibidos, pero no solo.
Es una especie de “Si la montaña no va a Mahoma…” que tiene otras exigencias. Por un lado, un ejército de 300 comerciales repartidos por la geografía española para conseguir “socios” y también para conocer a fondo su negocio y entender sus necesidades. Por otro, inversiones: 10 millones en los últimos años (3,2 millones en 2018) para adquirir equipamiento y para adaptar los 37 centros para que sirvan como almacenes logísticos de última milla para el delivery. “Ya no somos una empresa meramente transaccional (pip, pip, pip, hace Gries el gesto de pasar artículos por un escáner), eso no es ser socio”, afirma. El margen de crecimiento para Makro está en cubrir ese 80% del abastecimiento del bar que llega en camión. “Tenemos la ventaja de que somos únicos por surtido, podemos servir fruta, verdura, carne, pescado, productos envasados, desechables… Todo te lo sirvo en un camión”, afirma.
Según Gries, esta rama del negocio va sobre ruedas: es la que más crece actualmente (un 25%) y ya supera los 180 millones de euros, e incluye pedidos por teléfono o la compra en tienda con reparto posterior. Además, en Alicante, Makro está probando el comercio electrónico, la realización de pedidos a través de su aplicación móvil. Un millar de empleados se dedican ya a este servicio y los nuevos trabajadores pasan una semana de formación en algún bar o restaurante para conocer mejor el sector al que van a tener que atender de forma prioritaria.
Menos bares
El viraje, no obstante, no está exento de riesgos. Uno de ellos es que el hostelero independiente está en decadencia. El censo de bares se reduce desde hace varios años, según Hostelería de España, la patronal del sector, y es el bar de toda la vida el que cierra las puertas en mayor medida, mientras avanza la restauración organizada. “Nos afecta en la medida en que existimos gracias al pequeño hostelero”, admite Gries, y se pregunta “qué sería de la gastronomía española sólo con la restauración organizada”.
Otro de los desafíos que afronta la empresa es el de los nuevos hábitos de consumo, con nuevas exigencias de salud o el auge de la comida a domicilio. “El sector hostelero se tiene que adaptar a esos nuevos hábitos, con productos más sostenibles, más sanos, más internacionales, y nosotros tenemos que ayudarle a adaptarse”, lo que obliga a Makro, dice Gries, a desarrollar a su vez nuevos productos. El año pasado, la empresa lanzó al mercado más de 800 nuevas referencias de sus marcas propias.
En cuanto a las nuevas formas de consumo, si bien Makro no se ve afectado directamente, de nuevo sí lo están sus clientes. Por ello, para ayudar a estos locales en el entorno digital actual, Makro ofrece también a los hosteleros soluciones informáticas gratuitas: herramientas de gestión de reservas, de existencias, de personal, de cuentas, así como diseño y mantenimiento de páginas web. Todo ello se enmarca dentro del proyecto “Hostelería 360” que la empresa ha presentado esta semana. 20.000 clientes tienen ya página web gratuita gestionada por Makro y 5.000 tienen sistemas de gestión de reservas. “Les ayudamos a que existan en el mundo digital, es una forma de conseguir mayor fidelidad de nuestros socios”, concluye Gries. Y añade: “Si queremos ser sus socios, tenemos la responsabilidad de ayudar a la modernización y digitalización de bares y restaurantes”.
También los desafíos relacionados con la sostenibilidad apremian a Makro. “Somos el primer proveedor de desechables de España”, pone como ejemplo Gries. En este sentido, la empresa ha lanzado una serie de iniciativas, como el impulso al consumo de productos locales a través de ayudas a pequeños productores, medidas de eficiencia energética (expositores de refrigerados con puertas, iluminación led), reducción de plásticos o uso de cartón certificado. En 2019 sustituyeron los platos y cubiertos de un solo uso por una línea de útiles biodegradables. En la sede de las oficinas centrales en Madrid, una urna de metracrilato expone varios cubiertos de plástico, simbolizando que son cosa del pasado.
