El virus aviva el rechazo a Amazon

“Se lo digo de verdad a los parisinos y parisinas: no compren en Amazon. Amazon es la muerte de nuestras librerías y de nuestra vida de barrio”. Con estas contundentes palabras, la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, pedía a sus vecinos a principios de noviembre que hicieran sus compras navideñas en los comercios y librerías locales, en lugar de encargarlas al gigante estadounidense del comercio electrónico. No son nuevas las llamadas al boicot a Amazon, sobre todo cuando se acerca la campaña de Navidad, pero en el año de la pandemia, en el que muchos comercios se han visto obligados a cerrar durante meses, con muchos miles de bajas y otros tantos en el filo de la navaja ante las nuevas restricciones de la segunda ola, el dominio de la empresa de Jeff Bezos, que ha disparado sus ventas con el virus, se percibe con más recelo.

Con el comercio francés no esencial cerrado durante varias semanas por la segunda ola de la pandemia, las palabras de Hidalgo fueron solo la punta del iceberg. Varios alcaldes —Hidalgo incluida— y personalidades políticas y colectivos ecologistas firmaron un manifiesto por una Navidad Sin Amazon. Hasta el primer ministro, Jean Castex, sin nombrar a Amazon, pidió primar al comercio local. Tal fue la ola, que la empresa estadounidense, junto a los grandes de la distribución francesa, acordaron retrasar una semana el Black Friday, para dar tiempo a que los comercios físicos pudiesen abrir.

Frecuentemente en sintonía con su colega francesa, la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, animada por la patronal catalana de la pequeña y mediana empresa (PIMEC), secundó el llamamiento a boicotear a Amazon en favor de la tienda de barrio. No obstante, en España, la onda no ha llegado tan lejos. Aunque ha habido algunas voces críticas, ningún dirigente relevante se ha pronunciado tan claramente, entre otras cosas porque los cierres comerciales no son uniformes en las comunidades. La patronal de las pequeñas tiendas, la Confederación Española del Comercio (CEC), rechaza el boicot, aunque pide priorizar el comercio de proximidad, golpeado por la pandemia. Pero su tesorero, Carlos Moreno-Figueroa añade: “Siempre que todo el mundo respete las normas de competencia”. Y ahí apunta al espinoso tema de los impuestos, que Colau esgrimió. Amazon, como otros gigantes tecnológicos, se sirve de una estructura fiscal que le permite pagar menos al fisco.

“Cada año tenemos estas campañas, pero este año más, porque el comercio de proximidad se ve más afectado por las restricciones y el miedo de muchos consumidores a ir a las tiendas por cuestiones de salud”, reconoce David Ubide, director de retail de la consultora Everis. Según datos de Google, entre el 11 de octubre y el 22 de noviembre, la afluencia a tiendas y lugares de ocio cayó un 48% respecto al año pasado. Terreno abonado para el dominio de Amazon, la compra online, un fenómeno que, a lomos de las restricciones comerciales, aumentó sus ventas un 43% en octubre respecto al mismo mes del año pasado, según el INE, y, aunque aplane un tanto su crecimiento tras la pandemia, no es previsible que ceda.

“No entiendo estos ataques”, tercia José Luis Zimmerman, director general de Adigital, una asociación que agrupa a unas 500 empresas de la economía digital, que los califica de “políticos”. Por un lado, porque el comercio electrónico aún tiene “mucho recorrido” en España —supone un 6% o 7% del total, explica— y en ese terreno Amazon es un competidor más, “muy fuerte, pero un competidor”. Efectivamente, el tamaño, en cuestiones de competencia, importa y Bruselas investiga a la empresa de Jeff Bezos por abuso de su posición dominante. Y la pandemia, indudablemente, ha fortalecido esa posición. Entre enero y septiembre, Amazon vendió un 35% más (un 32% más su división de retail), hasta 218.500 millones en todo el mundo. En ese panorama, Zimmerman aboga por que Europa se deje de vetos y cree las condiciones para tener campeones europeos que compitan a su altura.

En el año de la pandemia, ese dominio y los cierres del pequeño comercio han suscitado una “mayor sensibilidad emocional hacia el comercio y el producto local”, recuerda Ubide, contrarrestada por la mayor preocupación por la salud y la seguridad. En este sentido, Zimmerman también recuerda el papel “habilitador” de Amazon —y otros gigantes online— para que muchas pymes puedan vender en remoto. Según la propia empresa, en la pasada campaña de Black Friday las pymes de todo el mundo que venden en su plataforma (9.000 en España) facturaron casi 4.000 millones. “Si un mercado de Madrid vende en Amazon y le dices a la gente que no compre, ¿a quién perjudicas? ¿Que hay fricciones? Sí. ¿Que hay que regular? Sí. Pero de ahí a pedir que no se compre en Amazon es tener una falta de conocimiento profunda”, reafirma el director de Adigital.

Especialización y agrupación

Antes que los vetos, que no creen efectivos —“frente a la sensibilidad por lo local, primarán otros factores, como el precio o la salud, que impulsarán la venta online”, cree Ubide—, los expertos consultados abogan por otros recursos. “El pequeño comercio tiene que entender el cambio de hábitos del consumidor”, afirma Ubide. Dar respuesta a preocupaciones y demandas como la seguridad en tiempos de pandemia, la conveniencia, las políticas de devolución, la sostenibilidad, el trato humano experto. Especializarse. “Dar al consumidor lo que quiere, que le merezca la pena visitar la tienda, por experiencia y conocimiento del consumidor”, resume Moreno-Figueroa. Y añade la pata de la digitalización, pero advierte: “No debe entenderse como tener una web, ese es el último eslabón; hay que modernizar y digitalizar todo: gestión, compras, stocks, datos…”.

Otra palanca que funciona es la unión. El gremio de libreros independientes (CEGAL) puso en marcha hace unos días la plataforma Todostuslibros.com, que ha arrancado con buen pie, con unas 181 librerías. La venta online de los mercados municipales de Madrid, gestionada a través de Mercado47.com, funcionó muy bien durante el confinamiento, mientras que los comerciantes del casco histórico de Teruel cuentan con centrohistoricoteruel.com. “Con estas agrupaciones generas sinergias, te permite tener más referencias y racionalizas el coste de la tecnología, con lo que fomentas la competencia con los gigantes”, explica Ubide. “El comercio de proximidad tiene que pasar por la agrupación o la especialización, con eso tiene el futuro asegurado”, zanja Moreno-Figueroa.