El propósito como generador de confianza

Paradójicamente, una de las pocas certezas que tenemos sobre la actual crisis es el alto grado de incertidumbre que existirá en los mercados hasta que se encuentre una vacuna o un tratamiento efectivo contra la covid-19. La incertidumbre no es algo nuevo para los primeros ejecutivos: sus decisiones siempre han estado orientadas a reducir su impacto, generando confianza en clientes, inversores y comunidades. Sin embargo, el aspecto humano de la actual crisis, en la que los ciudadanos tienen que hacer frente al temor a contraer la enfermedad o que lo hagan sus familiares o amigos; a restricciones de movimiento, que limitan las relaciones; y cómo no, a los efectos de la pandemia sobre el empleo y la economía, hace que la incertidumbre con la que tendremos que convivir en los próximos meses sea exponencial.

Ante la falta de certezas, el propósito se está revelando como una guía de valor inestimable para orientar las decisiones de los primeros ejecutivos. Ser conscientes de la razón de ser de cada compañía y del papel que desempeñan en la sociedad es clave para que las empresas se adapten a la nueva coyuntura y den una respuesta adecuada a esta crisis. Así lo aseguran más de tres de cada cuatro consejeros delegados (CEO, por sus siglas en inglés) de grandes organizaciones de todo el mundo entrevistados en el informe CEO Outlook 2020, publicado por KPMG recientemente.

Ya antes de la irrupción del virus, los primeros ejecutivos eran conscientes del impacto de sus decisiones en el bienestar de las comunidades en las que sus empresas actuaban. A principios de 2020, el 86% de los CEO españoles se consideraba personalmente responsable de impulsar el cambio en la sociedad. Esta visión se refleja en el hecho de que en los últimos años criterios como la protección del medio ambiente, la acción social y el buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) han ido ganando protagonismo dentro de las estrategias corporativas, integrándose en el propósito y los valores. La crisis originada por la pandemia ha brindado a las empresas y a sus directivos la oportunidad de demostrar hasta qué punto su compromiso era real. Cuatro de cada cinco CEO se sienten más vinculados a los propósitos y valores corporativos que antes de la crisis. De la voluntad y la capacidad para consolidar en el largo plazo los avances que hayan logrado en estos meses dependerá la reputación de las compañías en el futuro.

Y es que la covid-19 también ha dotado a los ciudadanos de mayor criterio para evaluar el compromiso de las organizaciones y su contribución a la sociedad. Si ya venían reclamando que las empresas participaran de forma más activa a la hora de afrontar los retos comunes, la actual crisis ha incrementado el grado de exigencia con la que evaluarán su comportamiento. En un contexto de nuevos retos económicos, sociales, laborales y, cómo no, sanitarios, se espera que las empresas aporten respuestas que generen confianza. Para ello será necesario revisar el propósito y, si es necesario, replantearlo, con el fin de que se adapte a las demandas de sus grupos de interés. El propósito de las empresas es en buena medida el propósito de sus líderes, por lo que el CEO desempeña una labor fundamental en la implementación y consolidación de la cultura corporativa.

En los últimos meses, las personas han sido la prioridad en las decisiones que han adoptado los primeros ejecutivos de las empresas. Y lo seguirán siendo en los próximos. En las personas es donde residen el conocimiento y las capacidades para afrontar los desafíos que se avecinan, desde la transformación digital hasta la mejora de los procesos o de la cadena de suministro, de la eficiencia financiera al control de riesgos. También son las personas las que, con su decisión de compra o contratación de un servicio, mostrarán si comparten el propósito y los valores de la empresa.

Esta pandemia ha traído consigo un nuevo concepto del propósito, más humano y empático, que dejará huella en las empresas. Cuando la covid-19 no sea más que un mal recuerdo, aparecerán nuevos retos y cambios que generarán de nuevo incertidumbres. Lo ideal es que las lecciones aprendidas en estos meses permitan afrontarlos con mayor fortaleza. Tener siempre presente el propósito y guiar nuestras decisiones por él se ha revelado como una de ellas.

Hilario Albarracín es presidente de KPMG en España.