Asia marca el camino de los ‘outlets’ de lujo

José Luis Durán, consejero delegado de Value Retail, tiene una obsesión: seguir atrayendo a turistas a los 11 outlets de marcas de lujo de la compañía británica. Algo que, sin embargo, admite que cada vez es más difícil. Las ventas siguen creciendo a doble dígito cada año, pero las recetas de 1992, cuando nació la empresa, han cambiado por completo. Las campañas de publicidad enfocadas a hoteles y aerolíneas han pasado a mejor vida. Las compras ya no son el único aliciente para ir a un centro comercial de este tipo. Ahora se busca captar también a consumidores con restaurantes, moda de jóvenes diseñadores o muestras de arte.

“La lógica siempre es qué contenido creamos para generar diferenciación y experiencia para que vengan los turistas. Esa es toda nuestra obsesión”, dice Durán en una entrevista celebrada en Barcelona tras participar en un congreso sobre comercio. “Si no hiciéramos esa revolución interna, desapareceríamos del radar del cliente”, añade el directivo nombrado en 2016 y que también es miembro del consejo de administración de Inditex.

La revolución a la que se refiere son los cambios experimentados por la compañía en los últimos años, que se apoyan sobre tres pilares: Asia, digitalización y multioferta. La primera es omnipresente en el discurso de Durán. Los clientes asiáticos son los que más crecen en los outlets, y de ahí su enorme interés por abrir centros en China, fidelizar más a estos compradores en Europa y exportar modelos chinos, por ejemplo en el uso de plataformas de pago virtuales, como la de Alibaba, el gigante local del comercio online.

Los 11 outlets —nueve en Europa, incluidos uno en Madrid y otro en Cataluña, y dos en China— recibieron 42 millones de visitantes en 2018. Las ventas ascendieron a 3.100 millones de euros, un 10% más que el año anterior. El conjunto de centros, con alrededor de 1.300 tiendas en total, ofrece descuentos de unas 600 marcas que pueden superar el 60%.

Los compradores chinos suponen un 45% del total, según las estadísticas de solicitudes de devolución del IVA. Pero el mayor crecimiento de clientes —de entre un 30% y un 40%— procede de Corea del Sur, Rusia, la India y países de Oriente Próximo, como Dubái, y el sureste asiático, como Tailandia. En lo que va de año, la llegada de turistas ha crecido un 15%, explica Durán.

La filial española, Value Retail Management Spain, facturó 54,6 millones de euros en 2017, un 7,7% más que el año anterior, según sus últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil. La empresa disparó un 27% su beneficio bruto de explotación (Ebitda), hasta los 1,5 millones; mientras el endeudamiento cayó un 37%, hasta los 7,1 millones.

El grupo está expandiendo sus villages en La Roca del Vallès (Barcelona), Irlanda y los dos complejos de China. Durán descarta, por ahora, abrir nuevos centros en Europa y adentrarse en el mercado estadounidense, que inspiró el origen del grupo. “Estamos atentos por si encontramos más proyectos en China. No creo que hagamos nada nuevo en Europa porque no creemos que haya muchas más ciudades capaces de darnos esa calidad de turista que necesitamos en nuestro modelo”, dice el directivo, que antes de entrar en Value Retail fue presidente y consejero delegado de Lacoste y estuvo casi dos décadas en el grupo Carrefour.

Value Retail ha agrupado sus outlets bajo el nombre de The Bicester Village Shopping Collection. Es una referencia a su primer centro, a las afueras de Londres, que supuso la exportación a Europa del microcosmos comercial de Rodeo Drive en Beverly Hills, en Los Ángeles, impulsado por el empresario Scott Malkin.

Josep-Francesc Valls, catedrático de Marketing de Esade, explica que los outlets se consolidaron con el cambio de siglo tras la llegada del bajo coste aéreo, pero a partir de 2010 empezó una segunda oleada de centros en los que se prima la búsqueda de “experiencias completas”, al constatar que solo un 30% de clientes busca únicamente precios rebajados. Esta evolución, subraya, ha permitido a Value Retail ser un “grupo hegemónico porque se ha avanzado en el tiempo con un nuevo modelo de buscar clientes mediante el turismo de shopping”.

Ese turismo, medido en transacciones libres de impuestos, supuso en 2017 un negocio de casi 70.000 millones de dólares (62.300 millones de euros) en el mundo, según un informe de la revista Modaes.es y Value Retail.

Cien ‘captadores’

Hace dos años, explica el consejero delegado, Value Retail solo tenía una oficina de turismo en China. Hoy las hay también en Rusia, la India o Corea del Sur. Un equipo de 100 personas se dedica a atraer turistas. La inversión en comunicación digital ha crecido exponencialmente en dos años. Y la multiexperiencia en lo que llama “plataformas abiertas” se ha acentuado: el grupo ha abierto apartamentos. Durán no descarta tener también hoteles y apuesta por contratar a expertos en servicios y hostelería.

La sensación de transformación permanente monopoliza sus palabras. “El hacer venir a un cliente solo para comprar será cada vez más complicado”, afirma. “Hay que evolucionar porque los criterios del cliente son y serán radicalmente diferentes”. Por ejemplo, restauración y seguridad son ahora prioritarios para los visitantes chinos.

“La sociedad china se consolida como muy atractiva por volumen, capacidad económica y un gusto por las compras y las marcas”, subraya Iñigo Gallo, profesor de Marketing en Iese. También destaca el atractivo aspiracional que generan enseñas occidentales y cómo la concepción de compra “no solo es utilitaria”, sino que se nutre de la búsqueda de experiencias, lo que permite a los outlets diferenciarse de plataformas de Internet.