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La dueña de los ‘outlets’ de lujo

Value Retail, propietario de Las Rozas Village en Madrid, se afianza en Europa y pone rumbo a China

Exterior del centro comercial Las Rozas Village, en Madrid.
Exterior del centro comercial Las Rozas Village, en Madrid.

Las tiendas de fábrica, la solución para los excedentes de las grandes firmas de lujo, eran hasta los años setenta del siglo pasado anexos a las factorías o grandes almacenes en los suburbios de Estados Unidos. Cuando el empresario Scott Malkin eligió reunir un ramillete de marcas de ropa de lujo, eligió Rodeo Drive, en el barrio de Beverly Hills, en Los Ángeles, una de las calles comerciales top del mundo, donde compraba la protagonista de Pretty Woman. Comprobó que juntar las tiendas de lujo en una sola calle, acondicionada como si fuera un pequeño poblado (village, en inglés), atraía más público y creaba una experiencia de compra que aumentaba las ventas. “Antes carecían de posicionamiento de marca”, explica Elena Foguet, directora de Negocio de Value Retail en España. “Las calles de los villages reúnen bonitas tiendas, como las de cualquier zona urbana comercial”.

Tras la venta de Rodeo Drive a un grupo japonés, Malkin quiso llevar la fórmula a Europa y aterrizó en Londres en 1992 para crear Value Retail. Casi 25 años después, este se ha convertido en un grupo con tiendas de mil firmas de lujo en nueve villages europeos (dos en España), que movieron 2.460 millones de euros en 2015. Ahora trabaja para encumbrar los centros comerciales como destino del turismo de compras, y replicar el negocio en China, donde ya tienen dos poblados.

Multicompras

Los grandes almacenes y las tiendas de calle compiten con Value Retail por atraer al turista de compras. “El posicionamiento de las grandes cadenas de marcas es tener tiendas en todo el mundo para ser reconocidas, otras empresas van a ferias o hacen campañas de marketing.

Sin embargo, el grueso de los turistas no se limita a comprar en un solo formato comercial. Sus adquisiciones proceden de todo tipo de tiendas. Les gusta descubrirlo todo”, asegura Luis Llorca, de Global Blue España.

Los centros, que venden ropa de marca con descuentos del 30% al 60%, recibirán 35 millones de visitantes en 2016. “Crecemos desde hace 23 años y a doble dígito desde 2006. Es porque renovamos el 15% de la oferta cada año, e innovamos para atraer a clientes que buscan marcas premium, no les gusta comprar por Internet, y se desplazan 30 kilómetros para vivir una experiencia de compras ligada al tiempo libre. Nuestros villages están en entornos atractivos, como el de Las Rozas, que cierra la calle con un mirador con vistas a la Sierra de Madrid”, cuenta Foguet.

La siguiente vuelta de tuerca del grupo fue posicionarse en el turismo top de las compras, emulando a los resort de lujo que atraían a sus clientes con paquetes de experiencias exclusivas. “Quisimos unirnos al circuito de compras recorrido por el turista cosmopolita de nivel medio alto, nos convertimos en un destino de compras, y en 2012 entramos como afiliado en la Organización Mundial del Turismo”, recuerda Foguet.

La empresa tiene un departamento con 70 expertos (algunos procedentes de firmas como Gucci, Prada o Nike) encargados de promover los villages europeos en 14 mercados de Oriente Medio, Asia y Rusia, y contactar con los turistas en origen. “Llegan a Europa sabiendo quiénes somos, y pasan un día en alguno de nuestros villages”, aclara Foguet. Value Retail tiene acuerdos con más de 400 empresas ligadas al turismo, desde touroperadores hasta líneas aéreas o cadenas hoteleras. Por ejemplo, los turistas que compran en las tiendas pueden intercambiar sus tickets por millas de 22 programas de viajero frecuente.

“Value Retail es uno de los grandes actores europeos en el fomento del turismo de compras, invierte mucho dinero en promoción en los países de origen, y son quienes tienen más visibilidad. Comprar es una de las actividades del turismo que deja más dinero”, asegura Luis Llorca, director de Global Blue España, el gigante mundial de la devolución de impuestos por compras, que contabilizó a los chinos como los primeros compradores extracomunitarios en Europa en 2015, seguidos de argentinos y rusos.

El crecimiento exponencial de los clientes rusos y chinos en los villages obligó a la adaptación a sus costumbres, como a sus principales festividades. En España, alrededor de la cuarta parte de los vendedores de los outlets de Value Retail habla chino. La adaptación ha desembocado en la implantación del concepto de hospitalidad de los hoteles, “para hacer pasar un rato agradable a nuestros clientes, y evitar la compra funcional. Somos creadores de experiencias, hacemos exposiciones al aire libre o manifestaciones musicales, y ahora apostamos por la gastronomía. La suma del ocio multiplica por ocho la cuantía de la compra”, asegura Foguet. Los empleados de Value Retail y de sus tiendas se forman en la Escuela Hotelera de Lausana (Suiza).

Los turistas chinos son quienes más tiran del negocio europeo (suponen el 42% de las ventas), y por eso el grupo abrió un centro en Suzhou (2014), otro junto al Shanghái Disney Resort (2015), y estudia nuevas ubicaciones. “Nuestra expansión será en China. Corea del Sur e India ya despuntan como futuros compradores”, cuenta Foguet, que presume de la fuerte presencia española de Value Retail en España, el único país con dos villages, junto con China.

Tras el centro londinense, Value Retail se ubicó en Barcelona (La Roca, 1998) y Madrid (Las Rozas, 2000). “Apostamos fuerte por España, donde hemos creado 2.223 empleos. Nosotros también nos promocionamos en Latinoamérica, los mexicanos y los colombianos son los compradores extracomunitarios de mayor crecimiento en Las Rozas Village, tras los chinos”, cuenta Forget, que abre la puerta a la presencia de Value Retail como minorista en el proyecto del complejo de juego Barcelona World.

Mientras, McArthur Glen (operador europeo con 22 outlets de lujo que factura 4.000 millones de euros) trabaja con Sonae Sierra para abrir un centro al aire libre en Málaga para 2018, con lo que desembarcará en España.