El renacer de la marca Champion

Crecer a un ritmo de doble dígito en el negocio de la indumentaria deportiva es envidiable. Es lo que se espera de una marca emergente como Lululemon. Pero el nombre que crea tendencia en este momento en Estados Unidos acaba de celebrar 100 años de historia: Champion. Y lo hace precisamente explotando la imagen retro que la hizo popular en la década de los noventa con Earvin Magic Johnson jugando para los Lakers de Los Ángeles. Cuando la estrella de la NBA era un niño, Champion estaba por todos lados. La marca que lucían los atletas en sus uniformes al ir a entrenar o con la que calentaban en la cancha antes del partido. Ahora no hay que llevarla puesta para hacer deporte. Logró evolucionar a la sombra de Nike, Adidas y Under Armour para convertirse en un estilo de vida, en una ascensión muy similar a su vieja rival FILA. Solo hay que visitar las cuentas de Instagram para comprobarlo.

Hace dos años, los seguidores de la marca en la plataforma social rondaban los 200.000. Ahora supera los seis millones. El legado de Champion es abrazado por celebridades como Bruno Mars, Selena Gómez, Rihanna o Justin Bieber. Y en paralelo tiene colaboraciones con diseñadores y cadenas como Supreme, Off-White, Urban Outfitters o ­Todd Snyder para mantener vivo su renacer.

A diferencia de Nike o Adidas, sus prendas no son conocidas por el rendimiento técnico, sino por su estilo. Y ahí está precisamente el éxito repentino que experimentó Champion durante los últimos dos años. Los analistas señalan que es la combinación ideal para aprovechar la nueva tendencia que domina en el mercado del activewear. Es un segmento que genera al año 180.000 millones de dólares en ventas.

En los años 80 y 90 su popularidad se disparó al vestir al 'Dream Team' de baloncesto

Champion llegó al mercado como Knickerbocker Knitting Mills. Sara Lee la adquirió en febrero de 1989 tras pagar 320 millones. En la actualidad es propiedad de HanesBrands, que conservó la marca cuando se separó en una compañía independiente, en septiembre de 2006. Jon Ram, su presidente, explica el primer siglo de vida para “reflexionar sobre el significado del deporte para el consumidor”. HanesBrands volvió a comprar Champion Europe y los derechos para explotar la marca en Japón. Los resultados del ejercicio 2017 reflejan que esta división le aportó 1.000 millones en ingresos. De ahí se elevó la cifra de negocio a 1.360 millones el año pasado y la proyección es que las ventas mejoren un 30% en 2019. El objetivo de la compañía es llegar a generar ventas globales superiores a los 2.000 millones en 2022.

La aceleración de Champion, según los analistas de Evercore, es “bastante significativa”. La demanda global, añaden, es “tremenda”. Lo atribuyen a una estrategia mundial coordinada para elevar la imagen de la marca tras ser reunificada. En paralelo se optimizó la cadena de suministro y mejoró la eficiencia de las operaciones de distribución. “Están haciendo muy buen trabajo al segmentar el producto”, añaden.

Para entender el fenómeno solo hay que escuchar la conferencia de presentación de resultados de la cadena Foot Locker. Sus ejecutivos no paran de mencionar la marca, algo impensable hace solo dos años. La presencia de Champion en sus tiendas es notable. La compañía está abriendo en paralelo establecimientos propios en Estados Unidos, con la intención de operar en más de 250 locales para 2022.

Champion tardó casi un siglo en tener su primera tienda en EE UU. Empezó el pasado año por Los Ángeles, buscando introducirse en la vida deportiva, cultural y artística de la ciudad. Le siguieron Nueva York, Boston y Chicago. Los locales propios son como centros de datos que le sirven para entender qué es lo que se vende bien y ajustar la promoción en las cadenas minoristas que ofrecen sus productos.

Giro de estrategia

La más reciente acaba de abrirla en el centro de Filadelfia. Tiene una zona específica en la planta alta, donde los fieles de la marca pueden personalizar las prendas. El diseño es tan básico y casual que lo puede llevar igual un joven que un adulto. Y, a diferencia de unos años atrás, enseñar el logo vuelve a estar de moda. Los adolescentes la consideran una de sus 15 preferidas, según la consultora Piper ­Jaffray. Como explica Susan Hennke, presidenta de Champion, “es vital crear una conexión directa con el consumidor a través de todos los canales posibles”. Por eso considera que era el momento ideal para introducir las primeras tiendas físicas propias en EE UU para elevar la experiencia, al tiempo que se explotan las plataformas digitales para campañas regionales y globales.

En el mercado secundario se paga hasta 600 dólares por una sudadera

La celebración de los aniversarios es siempre una buena ocasión para atraer la atención de los consumidores. Pero los expertos en el comercio minorista explican que Champion es un ejemplo de la importancia que tiene la diferenciación de la marca para mantener la posición de mercado y poder crecer. También insisten en la capacidad de una compañía para innovar y prolongar el ciclo de vida.

El prestigio que las celebridades y las colaboraciones están dando a Champion la está poniendo incluso al nivel de marcas de lujo como Gucci y Tommy Hilfiger. El interés creciente por los logos clásicos y las ediciones limitadas le da acceso a un nuevo segmento de clientes que están dispuestos a pagar 600 dólares por una chaqueta de chándal en mercados secundarios como StockX.

Champion es, por tanto, la muestra de que lo caro y lo barato pueden convivir en una misma marca. Las camisetas y las sudaderas con capucha —que inventó en la década de los años treinta— se venden igual en boutiques de lujo a adultos nostálgicos como a los adolescentes en las tiendas en los campus de las universidades públicas o en las cadenas minoristas como Dicks o Modell. La icónica marca es la segunda más importante por ingresos de HanesBrands, con una cuarta parte de las ventas totales. Además de Champion, su cartera incluye Hanes, Wonderbra, Maidenform y Playtex. El beneficio de la compañía se vio afectado por la suspensión de pagos de Sears, que puso en marcha una reestructuración por la que se vio obligada a cerrar buena parte de sus tiendas.

El crecimiento global de Champion fue del 75% en el primer trimestre de 2019. Gerald Evans, consejero delegado, lo atribuye al rendimiento de la marca a escala global. “Tenemos aún mucho recorrido para seguir creciendo”, concluye, “vamos por delante de los objetivos que nos hemos marcado”.