Walmart se lo pone difícil a Amazon

La purga continúa en el comercio minorista en Estados Unidos. Cadenas tan populares como Payless ShoeSource, Gymboree, Charlotte Russe y Shopko anunciaron recientemente que liquidan sus negocios, hundidas en deudas. Fracasaron al adaptarse a las nuevas tendencias del consumo en la era digital mientras la icónica Sears, la misma que inventó el concepto de gran almacén, trata de escapar a duras penas de la espiral de la muerte que arrastró hace un año a Toy´s “R” Us.

En esta desesperada carrera por la supervivencia entran también JC Penny y Victoria´s Secret, que acaban de anunciar el cierre de centenares de tiendas, como la marca de ropa Gap. Mientras se acumulan las carcasas, los dedos señalan como culpable de este apocalipsis al agresivo modelo de negocio de Amazon. Pero tampoco dieron con la fórmula para competir con la que sigue siendo la mayor compañía del comercio minorista: Walmart.

La guerra por el último dólar del consumidor lleva años forjándose y no se gana en un día. Los movimientos de Amazon son constantes para dominar la logística, como la compra de la cadena de supermercados Whole Foods y la apertura de nuevos centros de distribución por todo el país. Ese es precisamente el fuerte de Walmart, donde permanece como la reina indiscutible. De hecho, una intenta ganar terreno donde domina la otra.

Mientras Amazon refuerza la parte offline del negocio para llevar el producto lo más rápido a los consumidores y con el menor coste posible, Walmart trata de ampliar la capacidad online. Como señala Gina Sánchez, analista de Chantico Global, es cierto que llegó tarde al comercio electrónico. Pero no se quedó cruzada de brazos y respondió poniendo mucho dinero para ampliar sus servicios online. Invirtió en actores establecidos como Jet.com, Bonobos, Modcloth, Moose Jaw, Shoebuy.com o Parcel. Y acaba de comprar Flipkart en la India. El golpe de timón que dio Doug McMillon, consejero delegado de la cadena, permitió recuperar terreno con rapidez hasta superar recientemente a Apple como tercera mayor plataforma online de EE UU, según eMarketer; a poca distanica de eBay.

Amazon no tiene rival en el comercio electrónico, con una cuota de mercado del 48%. Le sigue muy de lejos eBay, con el 7%. El 4% de Walmart se queda en nada. Pero los resultados muestran que está empezando a ver los retornos. La facturación total de la cadena de hipermercados ascendió a 514.400 millones de dólares en el último ejercicio, un 3% más.

Walmart es la corporación más grande del ranking Fortune 500 y cuenta con 1,4 millones de empleados solo en EE UU. Duplica en tamaño a Amazon, que registró 233.000 millones en ingresos en 2018. La compañía de Jeff Bezos crece más rápido. Un 31% en el último año. Pero las ventas de la cadena de la familia Walton a través de su portal de Internet avanzan a un ritmo del 40%.

McMillon respondió a la disrupción de Amazon concentrándose en desprenderse de las partes menos productivas, como el negocio de Asda en Reino Unido, al tiempo que amplió la oferta en su portal para transformarlo en un gran centro comercial. Walmart, además, genera un flujo de caja de unos 28.000 millones anuales. Eso le permite ser más competitiva en precios y realizar inversiones estratégicas.

El ejecutivo justificó la compra de Jet.com en 2016 como un complemento para su portal. Explicó que así podría llegar a clientes con una mayor renta, más urbanos y jóvenes que los que visitan sus locales a la caza de las promociones. Era, además, el reflejo de que se quería tener una mentalidad más abierta al posicionar la marca Walmart, para explotar nuevas oportunidades de mercado. La gran cadena minorista se comporta desde hace unos años como un unicornio tecnológico. Tiene alianzas con Waymo, de Google, para llevar a los clientes a sus tiendas y con Uber y Lyft para las entregas a domicilio de productos perecederos. En paralelo, anunció un pacto con Microsoft para gestionar a través de la plataforma Azure todas sus operaciones de gestión de datos en la nube.

Robert Ross, de Mauldine Economics, aventura que Walmart se lo va a poner cada vez más difícil a Amazon. El gran campo de batalla lo ve en el negocio de los productos perecederos, que mueve 800.000 millones anuales en EE UU y donde las ventas online suponen una parte minúscula. Bezos movió ficha con la compra de Whole Foods y experimenta con supermercados sin cajero.

Pero ese es el caballo negro de Walmart. El crecimiento del negocio de comercio electrónico se explica, precisamente, por la expansión del servicio de recogida de la compra en las tiendas y la entrega a domicilio. Las megatiendas de Walmart cuentan con zonas para retirar los pedidos sin pasar por caja y los locales que se cerraron de Sam´s Club se reconvirtieron en centros de distribución.

“Va tan por delante, que dudo que cualquier otra compañía tenga opción de alcanzarla”, señala Ross. Ni si quiera Amazon. Las ventas de comestibles son más de la mitad de la cifra de negocio de Walmart. No es solo su experiencia y el volumen que maneja. El servicio de recogida funciona ya en la mitad de sus 4.700 tiendas y se realizan entregas desde 800 hipermercados.

Para finales de 2020 se expandirán a 3.100 y 1.600 establecimientos, respectivamente, con lo que cubrirá el 40% de la población de EE UU. La venta electrónica de productos frescos es aún muy incipiente. Mueve cerca de 30.000 millones, según Packaged Facts. Pero crece rápido. Se triplicó en el último lustro y se prevé que se cuadruplique en 2023. La única opción de Amazon es comprar a una gran cadena de supermercados para igualar la presencia de Walmart.