Coca-Cola lanza Energy, un refresco energético ‘suave’ para adultos

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Coca-Cola amplía su cartera de bebidas energéticas. El próximo 1 de abril lanzará en España y Hungría Coca-Cola Energy, una nueva enseña que la empresa quiere situar a caballo entre las energéticas puras y duras y el refresco, enfocada al consumo diurno de adultos, no tanto adolescentes, y con una composición no tan agresiva como sus rivales en la estantería de los estimulantes. No obstante, el lanzamiento no supondrá la salida del mercado de Burn, la marca que hasta ahora tenía la multinacional estadounidense en la categoría, una de las de mayor crecimiento en el sector de las bebidas gaseosas.

Según ha explicado Ester Morillas, directora de Marketing de Coca-Cola, es una “energética para gente que no se atrevía con las energéticas”. Por varios motivos. En primer lugar, porque en su composición no lleva taurina, un potente estimulante que sí está presente en otras marcas de bebidas energéticas. Las latas de Energy, de 250 mililitros, único formato, contendrán 80 gramos de cafeína “procedente de fuentes naturales”, extracto de guaraná y vitaminas B.

Busca la empresa darle “un punto saludable” a este tipo de bebida, que genera rechazo en muchos consumidores, con una composición menos agresiva. “Hemos renunciado a todo lo no necesario y evitado ingredientes que tienen una percepción negativa en la mente de los consumidores”, ha explicado Isabel Gomis, senior brand manager de Coca-Cola.

En segundo lugar, la bebida, que ha dado a probar a un grupo de periodistas en su sede en Madrid, tiene sabor a Coca-Cola, por lo que la empresa espera que guste a los menos amantes de las bebidas energéticas. “Eliminamos la barrera del sabor que lleva a algunos consumidores a no entrar en la categoría”, ha señalado Morillas.

España y Hungría serán los países que estrenen esta bebida producida en Lisboa el próximo 1 de abril, para luego extenderse al resto de Europa y otros países. Se venderá en supermercados, gasolineras y tiendas de conveniencia, pero de momento no en hostelería, lo que la convierte, junto con Coca-Cola Plus Coffee, la Coca-Cola con sabor a café que lanzaron en septiembre, en la única bebida de la marca que no se vende en bares. Por el momento, aunque no se descarta en el futuro.

Sí será la primera que no se venda en los lineales de refrescos, sino que entrará directamente a los de bebidas energéticas, donde competirá con Burn, la marca de la empresa en el segmento, Red Bull o Monster, marca en la que Coca-Cola tiene una participación. “La categoría de bebidas energéticas es de las que mayor crecimiento tienen y es el doble de rentable que las otras categorías de refrescos, así que Coca-Cola tenía que estar con su propia marca”, ha explicado Morillas.

Precisamente el lanzamiento de Energy es un bache en la relación entre Coca-Cola y Monster. En el acuerdo de participación de la primera en la segunda, se restringe a Coca-Cola competir en el sector de las energéticas, salvo excepciones. Monster entiende que el lanzamiento de Energy atenta contra ese acuerdo y ha abierto un procedimiento de arbitraje para dirimir el contencioso. Morillas solo ve "diferentes interpretaciones" del acuerdo y afirma que se lanza ahora para cumplir "compromisos" adquiridos con distribuidores y clientes. En todo caso, asegura que respetará la decisión del arbitraje.