Chanel se enfrenta al reto de salvar sus cuentas tras la muerte de Lagerfeld

Anna Wintour, Penélope Cruz, Claudia Schiffer, Marion Cotillard, Monica Belluci, Cara Delevingne… Nadie con nombre y apellidos en el mundo de la moda o del espectáculo quiso perderse la presentación de la última colección para Chanel diseñada por el fallecido modista Karl Lagerfeld, el pasado martes en París. Al fin y al cabo, se cerraba una era. Porque el káiser era uno de los últimos grandes de una era dorada de la moda, hoy en declive para muchos pese a las astronómicas cifras que sigue facturando. Y, también, para la propia maison Chanel, que por segunda vez en su historia se ve ante el gran reto de seguir adelante sin uno de los nombres que la colocaron en lo más alto del Olimpo de la moda. ¿Puede sobrevivir Chanel a Lagerfeld?

“Ha habido un después de Coco Chanel, ha habido un después de Christian Dior, hay un después de Yves Saint Laurent. En estos tres casos, las marcas han sobrevivido bien a la muerte de su creador epónimo, que incluso creó un estilo nuevo, el estilo de la marca, su firma visual”, recuerda Jean-Noël Kapferer, experto en grandes marcas internacionales y autor de numerosos libros sobre el lujo. Y aunque el propio káiser llegó a afirmar que “Coco Chanel habría odiado” lo que él hacía a partir de sus modelos más icónicos, como el mítico tailleur, su traje de tweed de dos piezas, “la sustitución de Lagerfeld supondrá menos dificultades”, sostiene el también profesor de marketing de lujo en un correo electrónico. Porque, según Kapferer, a pesar de lo que dijera, Karl Lagerfeld “fue sobre todo un gran comunicador, un interlocutor adorado por los medios y las redes sociales, pero no creó un estilo personal, se fundió en el estilo Chanel, como lo hizo también en el estilo Fendi”, la otra marca de la que era director artístico.

Mientras Fendi ha decidido tomarse su tiempo para buscar una nueva firma artística, Chanel anunció el mismo día de la muerte del diseñador, el 19 de febrero, que lo sustituirá, al menos por el momento, Virginie Viard. Es una clara apuesta por la continuidad, en tanto que Viard lleva más de 30 años trabajando mano a mano con Lagerfeld. “Chanel ha hecho como Gucci, tomar a alguien de dentro que ya está legitimado para facilitar la transición y no arriesgar lo que se ha construido desde el primer desfile de Karl, en 1983”, opina Kapferer. Si hay algo de lo que no cabe duda, subraya, es que “Viard va a seguir haciendo Chanel”. “Solo deberá aprender a comunicar un poco más”, acota. “Pero todo se aprende”.

Y a priori, Viard parte con una ventaja: saber que las cuentas de Chanel están saneadas. Que Lagerfeld padecía cáncer de páncreas era algo que solo sabían unos pocos, pero su avanzada edad, 85 años, hacía prever que su trabajo al frente de la casa que revivió durante sus más de tres décadas de reinado, a pesar de que él se declaraba “inmortal”, se acercaba a su fin. Casualidad o no —el secretismo y la “discreción” son marca de la casa—, Chanel dio el verano pasado el paso inédito en la compañía de anunciar sus resultados económicos, algo que no había hecho en sus 108 años de historia, como destacó The New York Times al dar la noticia.

De acuerdo con su informe, en 2017 logró ventas por 9.600 millones de dólares y un beneficio de explotación de 2.700 millones, algo que la pone a la cabeza de las marcas de lujo internacionales, superada solo por Louis Vuitton. En términos de valor de empresa, con 50.000 millones de dólares como valor de marca, según BNP Paribas, Chanel está en cuarto lugar, solo por detrás del gigante LVMH, Kering y Hermès, acota Bloomberg. Chanel, que el año pasado también inició una reorganización —la primera desde 1950— que implicó la instalación de su oficina central en Londres pese al Brexit (aunque París siga siendo su sede creativa), emplea a más de 20.000 personas y tiene centenares de boutiques en todo el mundo.

“Nos dimos cuenta de que nuestra cultura de discreción ya no nos servía”, justificó la inesperada decisión de publicar resultados el director financiero del grupo, Philippe Blondiaux, a la agencia Reuters. “Era hora de poner los datos sobre la mesa para que se sepa quiénes somos: una empresa de 10.000 millones de dólares con una economía muy fuerte, más todos los medios y munición a nuestra disposición para permanecer independientes”, agregó en declaraciones a Bloomberg.

Modelo de negocio

No es solo cuestión de números. También de un amplio modelo de negocio exitoso, perfeccionado con los años por el huracán Lagerfeld, y que parece consolidado más allá de su inspirador. Además de las —para la mayoría de los bolsillos— impagables prendas de alta costura, Chanel supo desarrollar todo un mercado de perfumería, con su Nº 5 como buque insignia desde antes incluso de los tiempos de Marilyn Monroe, de cosméticos —otro de sus motores— y productos como gafas que, respetando unos “códigos de marca extremadamente estrictos”, hicieron más asequible una marca de lujo codiciada por muchos, explica el consultor Philippe Jourdan. “Te puedes comprar solo un pintalabios y ya entras en una casa de lujo. Hay pocas marcas que han conseguido eso. Y cuando se ha logrado, significa que hay fundamentos sólidos para perdurar” más allá de Lagerfeld, sostiene al teléfono este especialista en métodos de evaluación y valorización de marcas de la consultora Promise Consulting.

Aun así, los rumores de una posible venta no se han acallado del todo. En parte porque sigue pendiendo sobre Chanel una incógnita y no se llama Karl Lagerfeld. Los dueños de la marca, los hermanos Alain y Gérard Wertheimer, son dos millonarios franceses —con una fortuna valorada en unos 23.000 millones de dólares; se cuentan entre los 40 hombres más ricos del mundo, según el índice de multimillonarios de Bloomberg—, que han privilegiado siempre la discreción, hasta el punto de que pocos les ponen cara, al contrario que al omnipresente presidente de LVMH, Bernard Arnault. Pero a pesar de su edad, 70 y 69 años, respectivamente, nada se ha filtrado sobre quién podría tomar el mando de la icónica compañía fundada en 1910 por Gabrielle Coco Chanel y que debe parte de su éxito, según Kapferer, a su forma de ser gobernada, “como una casa familiar independiente, como Hermès”.

“Sí, hay una cierta incertidumbre sobre la sucesión de los hermanos Wertheimer. Es evidente y es, en cierto modo, más inquietante incluso que la desaparición de Lagerfeld”, corrobora Jourdan, para quien aunque el de Chanel “no es un modelo del pasado, sí es un modelo al que, naturalmente, le sucederán otros en el futuro”. ¿Cuál? ¿Cómo? Son preguntas que aún no tienen respuesta.