Vaqueros Levi’s para los ‘brokers’ de Wall Street

Los aeropuertos son por su diversidad un barómetro ideal para seguir las tendencias. Por eso Chip ­Bergh comenta que tras facturar se fija en el trasiego de pasajeros para ver si llevan en el bolsillo la etiqueta de Levi Strauss. El antiguo ejecutivo del conglomerado Procter & Gamble fue nombrado consejero delegado de la icónica marca de vaqueros en 2011. Tras ocho años al frente del grupo, ahora cree que ya tiene el tamaño para volver a cotizar en Wall Street.

El de Bergh no era un reto fácil si en lo que se fija uno es en las prendas que se acumulan en el fondo del armario. Levi’ s empezó a perder su atractivo al comenzar los años 1990. La fuga se aceleró con el fenómeno del athleisure, que se hizo extremadamente popular en Estados Unidos con los millennials, que prefieren llevar prendas deportivas antes que unos jeans. Su estrategia para aumentar la clientela fue la de combinar la rica herencia de la marca con una nueva imagen que atrajera a las nuevas generaciones.

La compañía vendió por valor de 5.575 millones de dólares en 2018, un 14% más que un año antes

Levi Strauss creó la compañía en San Francisco en 1853, cinco años después de emigrar desde Europa con una primera escala en Nueva York. Viajó a California atraído por la fiebre del oro. Un día recibió una carta de un cliente que buscaba un socio para producir unos pantalones más resistentes. Le gustó la idea y se embarcó en el negocio. Recibieron la primera patente del pantalón vaquero en 1873. Strauss falleció en 1902 soltero y sin hijos. Todo su patrimonio pasó a sus cuatro sobrinos y otros familiares. Aunque Charles Bergh lleva las riendas, la compañía sigue estando gestionada por sus descendientes. La mayor accionista es Mimi Hass. La viuda del nieto de Levi Strauss controla casi el 17% del capital. Entre los propietarios hay otros cinco miembros de los Hass, que acumulan el 59% del accionariado.

Prósperos orígenes

El de Levi’s fue un negocio próspero en sus inicios. Pero no fue hasta concluir la Segunda Guerra Mundial cuando se convirtió en un producto de moda gracias a que los soldados estadounidenses lucieron los vaqueros por el mundo. Hollywood elevó la imagen de la marca hasta convertirlos en un icono entre la generación del baby boom. Su primera incursión bursátil fue en 1971, pero la familia decidió rescatar a la compañía del parqué en 1984, cuando el beneficio empezó a caer y el valor de las acciones a depreciarse.

Levi’s, que también vende a través de marcas como Dockers y Denizen, vuelve al mercado bursátil en una fase de crecimiento. Los ingresos en su último ejercicio fiscal rondaron los 5.575 millones de dólares (4.900 millones de euros), lo que representa un aumento del 14% sobre las ventas de 2017. Además, la compañía crece más rápido que sus competidores. Esa cifra de negocio le aportó un beneficio neto de 285 millones de dólares en 2018. La ganancia, al contrario que la facturación, está estancada. El equipo directivo sacrificó margen para elevar las ventas.

La estrategia pasa por reforzar los puntos de venta propios y aliarse con Amazon

La apuesta por ganar masa crítica se pone de manifiesto en el hecho de que el presupuesto en publicidad aumentó un 24% en 2018. Levi’s invirtió de manera intensiva en eventos musicales y deportivos. Sin ir más lejos, el nuevo estadio de fútbol americano de los 49ers en Santa Clara luce su nombre. Además, la estrategia de marketing es similar a la seguida por Nike, ya que está dirigida a llamar la atención en cuestiones progresistas como los derechos de los homosexuales, el control de armas o la inmigración. El margen operativo de la compañía es del 9,5%. Y su situación financiera, de acuerdo con la información entregada al regulador bursátil, está estable. Cuenta con activos por valor de 3.540 millones. El volumen de la deuda refleja, sin embargo, que está necesitada de capital. En menos de un año, Levi’s debe responder a obligaciones por un total de 1.067 millones.

Inversiones

Levi’s indica en su folleto de salida a Bolsa que, además de atender a sus compromisos financieros, la liquidez que obtenga con la oferta de acciones (piensa captar un total de 100 millones) va a destinarla a inversiones estratégicas para situar mejor la marca y diversificar su cartera de productos más allá del segmento tradicional de los vaqueros. Entre las nuevas áreas de negocio la empresa cita las camisetas, el calzado, los abrigos y ropa para mujer. La documentación remitida al supervisor bursátil estadounidense (SEC) también señala que la empresa está buscando realizar adquisiciones, aunque no precisa fechas ni posibles objetivos.

Levi’s identifica entre sus principales competidores una gama muy amplia de compañías, entre las que se encuentran Adidas, Nike, Lululemon, Quiksilver, Uniqlo, Inditex, Fossil, Hugo Boss, Kate Spade, Michael Kors y Urban Out­fitters. La caída en la demanda de vaqueros provocó que durante la última década sucumbieran marcas como True Religion. Además, el conglomerado VF Corporation anunció el año pasado que iba a separar las marcas Lee y Wrangler para que cotizaran por separado.

Es cierto que se compran menos vaqueros que hace unos años. Pero las ventas en EE UU volvieron a crecer en esta categoría después de cuatro años de caídas. Los datos de Euromonitor reflejan un incremento del 2,2%, hasta los 16.700 millones de dólares. Lo están haciendo, además, a un ritmo superior al del conjunto de la industria de las prendas de vestir. Calvin Klein, Abercrombie y Tommy Hilfiger también hablan de mejoras. Levi’s juega con ventaja. Con la oferta de acciones busca también reforzarse geográficamente. El 65% del beneficio operativo lo genera en América. Europa es su mayor mercado internacional, con el 24%. Asia representa casi el 10%. La compañía quiere impulsar las ventas en mercados emergentes como el chino (3% de los ingresos).

La marca tiene 50.000 puntos de venta, de los que 2.900 son tiendas propias. La nueva dinámica en el consumo le forzó a replantearse sus operaciones de distribución. Va a expandir el número de tiendas físicas al tiempo que redefinirá las relaciones con las grandes cadenas (Macy’s, JC Penney o Sears) para concentrarse en el segmento de lujo y en el mercado digital con Amazon.