El secreto de Nike para sorprender a Wall Street

LeBron James arrasando en la cancha de baloncesto con los Lakers; Eliud Kipchoge machacando el récord en maratón; Simone Biles dominando en gimnasia o Kylian Mbappé elevado a estrella planetaria del fútbol. Los cuatro atletas triunfan luciendo el swoosh, el famoso logotipo de Nike. Y como presume su consejero delegado, Mark Parker, los logros de estos deportistas crean un efecto “halo” que se refleja en los resultados de la que está considerada como la mayor máquina de marketing del mundo.

Había mucha ansiedad por saber cuál iba a ser el rendimiento de Nike en las jornadas previas a la presentación de las cuentas, porque en la marca se concentran todos los miedos que agitaron los mercados en la recta final de 2018 por las tensiones comerciales, la moderación del crecimiento económico y la debilidad del segmento de la indumentaria deportiva en la categoría masculina. La firma de Beaverton (Oregón) espantó los fantasmas de un plumazo.

Los resultados correspondían al segundo trimestre de su ejercicio fiscal. En ese periodo facturó 9.370 millones de dólares, un 10% más que hace un año o un 14% descontando el efecto del tipo de cambio. Las ventas en Norteamérica crecieron un 9% en el año, mientras que las internacionales lo hicieron un 20%. En China remontaron incluso un 31% si se excluyen las fluctuaciones de las divisas. No solo superaron la previsiones por geografía, también por categoría.

En resumen: Nike ganó 850 millones en el trimestre, una mejora del 10%. “Cada éxito nos da hambre de más”, aseguró a los inversores el ejecutivo de la multinacional. Pero el negocio de la indumentaria deportiva es muy dinámico y las expectativas de los consumidores son cada vez mayores, a lo que se le suma la volatilidad económica. La fórmula de Parker pasa por revolucionar la manera en la que ofrece sus productos, con tácticas como los estrenos limitados y loterías de productos para crear exclusividad. Aunque quizá no todo se deba a su mérito empresarial. Este jueves la Comisión Europea anunció una investigación para determinar si Nike obtuvo ventajas fiscales ilegales en Holanda para pagar menos impuestos en Europa.

En el segundo trimestre facturó 9.370 millones y ganó 850 millones, un 10% más anual

Doble dígito

El día de los resultados, sin embargo, no hubo sombras. El ejecutivo habló de las innovaciones que está introduciendo en el ámbito del calzado, o la transformación en la cadena de suministro para poder entregar al cliente un producto personalizado. Y todo esto utilizando a LeBron, Kipchoge, Byles y Mbappé como iconos de un estilo de vida que trasciende el deporte.

Un crecimiento de doble dígito en este clima tan turbulento impresionó a Wall Street, que acaba de despedir su peor año desde la crisis financiera. Las acciones de la firma se apreciaron un 18% el año pasado frente a una caída del 6% del Dow Jones. Y eso pese a que en los últimos tres meses Nike perdió un 10% del valor. Solo Microsoft, Pfizer y Merck tuvieron un rendimiento más sólido.

La valoración de la marca, de 95.000 millones, es más alta que la de sus rivales

El entusiasmo hizo que las acciones escalaran un 9% el día que presentó resultados, antes de Navidad. Randal Konik, analista de Jefferies, envió ese día una nota a sus clientes en la que calificaba el trimestre como “perfecto”. Más allá de superar las expectativas en ingresos y beneficios, es como si Nike se mostrara inmune a las tensiones comerciales entre EE UU y China, que está obligando a otras multinacionales a asumir costes.

“Nike está consiguiendo desmarcarse y continuará haciéndolo en 2019”, anticipan desde SW Retail Advisors. Eso le está permitiendo recuperar la cuota de mercado que cedió a Adidas, que la machacó literalmente durante los últimos años. Es más, mientras que la competencia recurría a los descuentos para reducir inventario, Nike no lo hizo.

Parker hizo hace un año una seria apuesta por la digitalización, algo que Parker citó en medio centenar de ocasiones durante la conferencia con los analistas. Los resultados reflejan que esa política empieza a recoger los frutos. Las ventas en la web representan un 15% de los ingresos globales. Crecieron un 41% cuando se comparan con los resultados de hace un año. El objetivo es llegar al 30% en 2023.

La digitalización no se concentra solo en las ventas online, para lo que cuentan con alianzas con Alibaba, Amazon, Instagram, Google o WeChat. También se ha llevado a la tienda física, algo que los diferencia de la competencia. El pasado noviembre, por ejemplo, estrenaron un nuevo sistema en su tienda en Nueva York que evita pasar por caja.

En cuanto a los mercados, China es la tierra prometida. A Brian Nagel, analista de Oppenheimer, no le sorprende su progresión en el país por su “gran trabajo” para conectar con los consumidores. Eso le permite amortiguar las consecuencias de las diferencias políticas entre Washington y Pekín, que para la compañía han tenido “cero impacto”. Prueba de ello es que, coincidiendo con el Día de los Solteros, procesó cinco millones de unidades de zapatillas en cinco días. Stifel anticipa que esta progresión, tanto en los ingresos como en el margen de beneficio se mantendrá en 2020.

La acción de Nike alcanzó un precio récord de 85,5 dólares el 21 de septiembre y esta semana se movió en los 73 dólares. Por eso los analistas de JPMorgan Chase creen que el valor actual es atractivo para entrar en la compañía. Pivotal Research, que hace unos meses no ocultaba su preocupación con la posición de la marca, también lo ve como una buena oportunidad de compra porque los resultados muestran que está “rindiendo mejor que sus principales competidores”, en referencia a Adidas y Under Armour. Pero la valoración de Nike, con una capitalización próxima a los 95.000 millones, sigue siendo más alta que la de sus pares a estos niveles.

“Te guste o no Nike”, concluyen los estrategas de Sand Hill Global, “los números reflejan que la compañía gana tracción porque supo sacar tajada de los consumidores, tanto en EE UU como en China”. Pero en los próximos dos trimestres, añade, se verá realmente si la situación global es tan penosa como refleja el sentimiento en el mercado. Los resultados que publiquen otras multinacionales ayudarán a entender si Nike es una excepción o se llevaron los miedos demasiado lejos.