El año horrible de Facebook

El espejismo ha desaparecido. Facebook es una empresa, como todas las demás. Persigue sus intereses, el beneficio y —si puede— convertir en cenizas a sus competidores. La compañía que creó hace unos 15 años Mark Zuckerberg con la misión social de “conectar el mundo” hoy parece una ilusión. Al igual que cientos de firmas de Silicon Valley pactó con Fausto: dinero a cambio de ideas que prometían mejorar el planeta. Con ellas ha descendido a los infiernos. Muchos ven en la red un riesgo para la democracia. Fue lenta a la hora de reconocer su influencia en el intento de genocidio de los rohingya, minimizó la injerencia rusa en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 y dio vida a los populistas italianos Matteo Salvini y Luigi Di Maio.

Poco queda de aquella empresa que una vez escribió un seductor relato de juventud, talento y tecnología. Hoy gasta millones en comprar competidores o contratar firmas que trabajan en la frontera de la desinformación para arrinconar voces críticas como la del filántropo George Soros. Apenas sobrevive espacio para la confianza. “No vendemos los datos de la gente”, defendió Rob Goldman, vicepresidente de anuncios de Facebook. Pero resulta difícil profesar fe en una plataforma que, según The New York Times, ha compartido con Apple, Amazon, Microsoft, Netflix o Spotify archivos sensibles de sus clientes.

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El hechizo ha desaparecido y el aprendiz de brujo resulta incapaz de controlar sus poderes. Con más de 2.200 millones de usuarios, Facebook es mayor que cualquier país, religión o incluso lengua. Aunque la gran diferencia es que maneja información. La mirada del hombre hacia el mundo. Los políticos han reaccionado y amenazan con encerrarla en la casa oscura de su principal miedo: la regulación. Porque existen dos opciones para limitar su influencia. Obligarla a deshacerse de Instagram y WhatsApp (sus futuras minas de oro) o regular su funcionamiento. Pero ni demócratas ni republicanos han querido, hasta ahora, inmiscuirse en las grandes tecnológicas. Sin embargo, la red tantea el abismo. “Hay una gran amenaza sobre la compañía y es que los Gobiernos deroguen la regulación que protege a Facebook de ser denunciada por lo que sucede en la plataforma”, alerta Brian Wieser, analista de Pivotal Research.

Aunque la red social se escabulle como arena barrida bajo un fuerte viento. Ni siquiera Sheryl Sandberg, la poderosa lugarteniente de Zuckerberg, antigua jefa de gabinete en el Tesoro estadounidense con Larry Summers y a quien todos consideraban la “adulta en la sala” cuando entró en la empresa hace una década, parece dispuesta a asumir ninguna responsabilidad. Sheryl, de 49 años, es mucho más que la directora de operaciones de la compañía. Es la responsable del diseño de la estrategia de relaciones públicas, financiera y, sobre todo, de enhebrar las conexiones políticas. Pero será difícil que sea la cabeza del Bautista en la bandeja de plata de Salomé. “No hay ninguna duda de que la empresa está afrontando cambios críticos y que ha cometido enormes errores”, reconoce en The Guardian Kathryn Kolbert, del Athena Centre for Leadership Studies. “Aunque el hecho de que Sandberg fuera fichada para ser el ‘adulto en la habitación’ no absuelve de su responsabilidad a Zuckerberg”.

Resistencia del fundador

El planeta rota, gira y se pregunta si no le habrá entregado un excesivo poder a un emprendedor de 34 años. El fundador de Facebook siente el pie resbalándose en el desfiladero, pero se agarra con fuerza. Pese a tener el 10% de la red social controla casi el 60% de los derechos de voto. Ignora a quienes piden que dé un paso al lado y nombre a un presidente independiente. “Ese no es el plan”, contó a la cadena CNN. Pero para algunos ese es el problema. “Lo que hemos aprendido en estos dos últimos años de escándalos constantes es que Zuckerberg es incapaz de arreglar la situación por sí solo. Necesita traer nuevas perspectivas y una persona que pueda reconstruir la confianza con los inversores, usuarios, empleados y Gobiernos”, sostiene Jonas Kron, vicepresidente sénior del fondo Trillium Asset Management, que posee unas 53.000 acciones del gigante de Menlo Park. Sin embargo, no es la única voz que se alza. “La carencia de supervisión en la compañía, debido a la falta de independencia en el Consejo, es un riesgo enorme para la empresa, sus ahorradores y la democracia”, previene Scott M. Stringer, responsable de proteger las jubilaciones de más de 700.000 neoyorquinos a través del Fondo de Pensiones de la Ciudad de Nueva York, el cual maneja 197.000 millones de dólares en activos. Una figura independiente resulta “fundamental para sacar a la plataforma del lío en el que está”, reivindica.

Frente a esta presión, el fundador se refugia en la tibieza. Cambiará su algoritmo para que deje de favorecer los contenidos más sensacionalistas y va a crear una especie de tribunal independiente que decidirá qué posts se mantienen o retiran en caso de conflicto. “Un truco superficial”, critica Siva Vaidhyanathan, autor de Antisocial Media: How Facebook Disconnects Us and Undermines Democracy (El medio antisocial: cómo Facebook nos desconecta y socava la democracia). Y añade: “La plataforma supera los 2.200 millones de usuarios que constantemente suben vídeos, imágenes, textos y enlaces. Utilizan más de cien lenguas distintas. No hay manera de que ese comité cree reglas y pautas que puedan predecir y regular tal volumen y variedad de contenidos”.

Aunque todo podría cambiar si los políticos en Washington pierden la paciencia con la empresa y la preocupación trasciende de la sociedad a los mercados. “El equipo directivo se ha granjeado demasiados adversarios (reguladores, consumidores, empleados, mandatarios) como para que a largo plazo no tenga repercusiones negativas en el negocio”, advierte la casa de Bolsa Stifel.

Facebook puede pagar cualquier multa que le imponga la Federal Trade Comission —la agencia que regula las actividades comerciales—, pero sufriría mucho si tiembla el balance o se le obliga a seguir la misma transparencia que observa una entidad financiera. La amenaza está ahí fuera, se toca con los dedos. “Las nuevas leyes europeas sobre protección de datos, por ejemplo, son más agresivas y dan a la plataforma menos posibilidades de monetizar a sus usuarios”, avisa David Tomás, gestor de renta variable de Andbank. Esta debilidad puede explicar, en parte, el plan de la compañía anunciado a principios de diciembre de recomprar acciones por valor de 9.000 millones de dólares. Proponer este movimiento, cercano a la ingeniería financiera, en vez de destinar esa cantidad a investigación o seguridad, ha inquietado a algunos analistas. ¿Está en peligro el crecimiento?

Sin duda, el aire viene cargado de tormentas. Por primera vez, resume Javier Urones, experto de XTB, han caído los usuarios en Europa, el margen operativo se ha reducido al 42% en el último trimestre frente al 50% de hace un año y la rentabilidad por usuario parece estancarse en los seis dólares. “La red social vive un momento clave de su existencia”, remata el analista. Tanto que todo lo que parecía sólido se tambalea. Los adultos mayores de 18 años —acorde con The Economist— están dedicando un 31% menos de tiempo a la plataforma comparado con los dos ejercicios anteriores.

“Los ingresos se reducen y desde luego los escándalos no ayudan. Pero el declive en el negocio central es lo que más debería preocupar a los inversores”, avisa Joel Kulina, experto de la casa de Bolsa Wedbush Securities. Ante el riesgo de perder anunciantes, Facebook ha subido sus esperanzas a Instagram. “Con 1.000 millones de miembros genera ya el 10% de sus ingresos publicitarios”, precisa Sylvie Sejournet, gestora del fondo Pictet Digital. La empresa ha descubierto una veta de oro, y Zuckerberg quiere más anuncios. Esta estrategia, en buena medida, le costó la inesperada dimisión en octubre de los fundadores de la aplicación de fotos. Ahora mismo, calcula el semanario británico, alrededor de una quinta parte de todos los posts que ve un usuario es publicidad. Probablemente, el doble que el año pasado. La compañía asume el riesgo de anegar a quien navegue por ella.

Saturación

En la práctica es viajar al territorio de un peligro incierto. Facebook sabe que en términos de usuarios bordea la saturación en los mercados desarrollados. “De ahí su giro hacia el vídeo” y su intención de competir con YouTube y Snapchat, observa Celso Otero, analista de Renta 4. Pero no encuentra luz que ilumine el alba. Millones de clientes están pasando cada vez más tiempo en aplicaciones que dejan peores números. “Los anunciantes en Stories —su servicio de mensajería efímera— monetizan un 30% menos sus mensajes frente a los que se publican en las páginas convencionales [denominadas News Feed, la portada actualizada constantemente que los usuarios ven nada más entrar en su servicio] de la red social”, revela Joel Kulina. Y WhatsApp, la otra empresa que desprende un brillo dorado, pierde por ahora dinero. En 2019 tiene previsto incluir anuncios. Pero tendrá que añadirlos con la precisión de una filigrana. Porque es una aplicación utilizada por la gente para sus conversaciones privadas, no es la tienda de Amazon.

Sin embargo, Facebook resiste. A pesar de los escándalos. A pesar de caer un 30% en Bolsa. A pesar de los más de 15.000 millones de dólares que ha perdido su fundador en el parqué durante 2018. De hecho, este año la red social ingresará —según Goldman Sachs— 55.484 millones de dólares (48.800 millones de euros). Por ahora, los números aguantan en el mañana y en el presente. Cerró el tercer trimestre del ejercicio con unas ganancias de 5.137 millones. Cifras de un gigante que aún mantiene la confianza del dinero.

“Tristemente, los anunciantes seguirán invirtiendo en la plataforma porque creen que es donde está la atención de la gente. Es una desgracia. Ellos tienen la responsabilidad ética de forzar a la empresa a hacerlo mejor. Mueven los hilos y por lo tanto manejan el poder”, lamenta Jessica Liu, experta de la consultora Forrester Research. Aunque quizá la responsabilidad no sea solo de Zuckerberg sino de un planeta que hace años se dejó cegar por el espejismo de que los problemas causados por la tecnología se solucionaban con más tecnología. La oscuridad en el siglo de las luces digitales.