Las recetas de William Randolph Hearst III para que la prensa sobreviva en la era Facebook

La historia del apellido Hearst es en buena medida la historia de los periódicos. Lleva consigo un peso, un aire de autoridad de los grandes nombres que inventaron y reinventaron la prensa norteamericana. William Randolph Hearst III (Nueva York, 1949) es nieto de William Randolph Hearst, el magnate que transformó los periódicos a finales del XIX y los convirtió en un entretenimiento de masas. Aquel imperio se hundió en parte con la llegada de los medios audiovisuales. Hoy, la encrucijada de los periódicos no es muy distinta en gravedad y profundidad. “El negocio de los medios ha pasado por un cataclismo cada cierto tiempo”, arranca Hearst en una larga conversación en un hotel de Santa Mónica, California, una mañana de octubre. “Es parte de la vida de este negocio”.

Hearst, de 69 años, es heredero de la fortuna familiar y aún se sienta en el consejo de lo que hoy es Hearst Communications. La empresa posee alrededor de una veintena de periódicos, entre ellos los diarios de bandera de dos de las ciudades más importantes del país, el San Francisco Chronicle y el Houston Chronicle. Además, tiene alrededor de 300 revistas, entre ellas Cosmopolitan, Elle y Men’s Health. La parte más rentable del conglomerado es su propiedad del 20% que posee en ESPN, el canal de deportes del que Disney posee el otro 80%. También tiene una importante cartera inmobiliaria.

“El negocio de los periódicos tiene que cambiar”, afirma Hearst. “Mire, una librería en el siglo XXI se tiene que convertir en una especie de centro de reunión de la comunidad. Si no, desaparece. De igual forma, los periódicos tienen que convertirse en los depositarios de la información regional de una comunidad. No creo que puedas aspirar a ser el New York Times en San Francisco o en Baltimore. Solo hay un puñado de periódicos que puedan aspirar a eso. Pero puedes cubrir esas ciudades. Puedes crear páginas web y herramientas para esa comunidad. Los que van bien son los que han hecho eso”.

"Los periódicos tienen que convertirse en los depositarios de la información regional de una comunidad"

Los periódicos, para Hearst, tienen que distinguirse por ser los mejores en aquello que les hace únicos, básicamente, la información propia en su ámbito de influencia. “Tu oportunidad de ser diferente está en la cobertura local”. Ni siquiera en la opinión. Hay demasiada opinión, dice. “Es demasiado fácil de copiar. No quiero estar en un negocio en el que cualquiera puede hacer lo mismo que yo con facilidad. Quiero un negocio que los demás no quieran ni intentarlo. Cualquiera puede tener una opinión. Pero montar un periódico, con periodistas, es un proyecto, una organización, no se puede hacer con dos o tres personas”. Ahí es donde los periódicos son distintos de Google o Facebook. Ellos son distribuidores, quiosqueros, viene a decir Hearst. Todos iguales. “Google no va a contratar un crítico de teatro en San Francisco y Facebook no va a mandar un reportero al ayuntamiento”. Es ahí donde la prensa tiene su oportunidad.

Hearst observa los cambios en los medios y concluye que el modelo de negocio basado en la publicidad está muriendo. “La publicidad depende de las audiencias. Pero negocios como Netflix no tienen publicidad, están sostenidos por suscriptores que quieren un servicio. No está dirigido por los clics, sino por tu deseo de que el servicio continúe. Creo totalmente que es una lección para los periódicos. Tienes que pensar en tus lectores como suscriptores a los que les das un servicio y con los que tienes una relación. El producto es esa relación”. Hearst habla de los periódicos basados en publicidad como “el viejo modelo”. “Tienes que redescubrir la relación con tus clientes. Ahora las compañías de medios están más centradas en que tu experiencia sea satisfactoria. Hace 30 años, no tanto. Lo importante era que el anunciante estuviera contento. Ahora tengo que hacer que tú estés contento”.

Estas reflexiones le dan pie para hablar de su último proyecto. Es una revista que ha puesto en marcha de manera personal, al margen de la empresa. Alta es una publicación trimestral sobre arte, cultura y estilo de vida de California. Una revista de nicho, pensada y relajada. “Quería hacerlo trimestral para no verme obligado a cubrir la actualidad de Donald Trump. Hay demasiada información sobre los tuits del día anterior. La televisión está informando sobre tuits, es ridículo. No quiero hacer eso. Quiero informar del arte y la cultura, de cosas que duren más”. Él ve la revista Alta (en referencia a Alta California, el primer nombre europeo que recibieron estas tierras) como “un hogar, un club para los lectores, de forma que mientras el mundo se vuelve loco nosotros estamos haciendo algo diferente. Quiero desconectar de la rueda del hámster de noticias, trumpadas y tuits”.

Hearst destaca además que a los periodistas hay que pagarles bien para hacer un buen producto. Asegura que él lo hace. “No he conocido nunca un periódico o revista que haya quebrado y el dueño dijera: ‘Pagábamos demasiado a los periodistas, eso es lo que nos hundió’. Eso nunca lo oyes. Hay problemas de distribución, problemas financieros o de publicidad, cambios en el mercado, pero nunca nadie ha dicho ‘si hubiéramos pagado menos a los periodistas, seguiríamos a flote’. No es ahí donde se va el dinero de verdad. Creo que incluso en los tiempos más alegres de los periódicos la redacción entera no era más del 10% de sus gastos”.

Por eso no ve sentido en recortar en las redacciones en el contexto actual. “Hemos comprado un periódico en Connecticut y lo primero que hicimos fue aumentar la redacción. Era propiedad de un banco y habían recortado tanto que ya no daban servicio a su comunidad. No puedes hacer eso. Si quieres estar en el negocio de los periódicos en 2018 tienes que tener una relación con la comunidad. Recorta otra cosa”. Utilizando el símil de una panadería, Hearst dice que “es como recortar en levadura”. “La levadura es una parte pequeña del coste de hacer pan, pero es lo que lo hace crecer”.

En el discurso de Hearst no hay ninguna nostalgia de las viejas redacciones de papel, “con máquinas de escribir, tipos resabiados con sombrero, cigarrillos y alcohol en los cajones”, los tiempos que él conoció como director y editor del San Francisco Examiner en los años ochenta. Es un convencido de la necesidad de adaptarse a Internet. “Si un periódico decide ser 100% de papel, porque ‘es lo que somos, de eso venimos y eso es lo que vamos a seguir haciendo’, ese periódico va a fracasar. En esta época eres tan bueno como lo sea tu web. Tienes que ser ágil en el nuevo medio y tienes que llegar a tus lectores donde ellos están”.

No oculta su preocupación por quien ocupa la Casa Blanca: “Esto es Mussolini. Veo la pomposidad de Il Duce, la realidad alternativa… esto es muy loco”.

La leyenda de William Randolph Hearst lo pinta como el inventor de las exageraciones y los dramas en los periódicos. Ahora, Estados Unidos asiste atónito a lo mismo, pero desde el Gobierno, que a su vez acusa a los medios de propagar noticias falsas. “Lo odio. Es deplorable. Creo que noticia y falsa son términos contradictorios. Una noticia, por definición, es verdad. El mayor creador de información falsa siempre es el Gobierno”. Hearst no oculta su preocupación por quien ocupa la Casa Blanca. “Esto es Mussolini. Veo la pomposidad de Il Duce, la realidad alternativa… esto es muy loco”.

Hearst tiene una versión matizada de lo que hizo su abuelo con la prensa. Para los españoles, fue el legendario editor que incendió a la opinión pública de Nueva York con historias exageradas sobre la rebelión en Cuba contra España hasta que la guerra de 1898 se hizo inevitable (“yo le mandaré la guerra”, le dijo supuestamente a un reportero que se quería volver de Cuba porque allí no pasaba nada). “En 1989 celebramos el centenario del San Francisco Examiner, que fue su primer periódico”, recuerda Hearst. “Fuimos a mirar los archivos. En aquellos periódicos había un aire heroico, un intento de darle drama y grandiosidad a la vida. El exceso y la exageración estaban al servicio de la historia. Hoy los periódicos ya no hacen eso. Pero hay que recordar que aquel era un ambiente muy político. En el cambio de siglo, solo en San Francisco había 20 periódicos de todas las tendencias y en varios idiomas. Eran periódicos de una época en la que solo gente muy educada consumía información. La idea original de Hearst fueron los periódicos populares, la idea de que podías hacer el lenguaje más accesible y las historias más dramáticas y meter a más gente en el consumo de noticias”. En otro momento dice: “Yo veo a mi abuelo como a Walt Disney, una persona creativa que supo montar un show”.

No se puede dejar que William Randolph Hearst III se levante de una entrevista sin preguntarle por Ciudadano Kane. Aunque el personaje del magnate Charles Foster Kane estaba inspirado en varias personas, el abuelo Hearst se dio por aludido y quedó para siempre la leyenda de que Orson Welles había hecho una amarga biografía de él. Hearst murió cuando Hearst III tenía dos años. En su casa no se hablaba de la película, afirma. “Era un tema prohibido”. No la vio hasta que fue a la universidad. Le encanta, le parece un acertado retrato del negocio de los medios. Menos una cosa.

"Negocios como Netflix no tienen publicidad, están sostenidos por suscriptores que quieren un servicio. No está dirigido por los clics, sino por el deseo de que el servicio continúe. Es una lección para los periódicos"

“Lo que no me pareció bien fue el tratamiento de San Simeón”, el inmenso castillo que Hearst se construyó en la costa de California (a 360 kilómetros al norte de Los Ángeles) y que hoy es un atractivo turístico. “Yo pasé veranos en San Simeón. Era increíble, precioso, era como estar en La Alhambra, con jardines, fuentes y flores. Fue en un periodo tras la muerte de mi abuelo, en 1951, en que la casa estaba abandonada pero mi padre (William Randolph Hearst Jr.) la abría para pasar vacaciones con la familia, usar la piscina o celebrar las navidades. Para mí, San Simeón era un lugar muy feliz. En la película, Xanadú es un lugar oscuro y triste. Esa parte no está bien”.

La historia de Kane habla de la pérdida de la juventud y la energía, de la decadencia trágica de un hombre que, en el momento de la muerte, se acuerda de una pieza en apariencia intrascendente de su infancia: Rosebud. Los periódicos parecen estar en un momento en el que buscan su propio Rosebud, esa clave que les recuerde lo que fueron. “En cierta manera, Rosebud, la juventud perdida de los periódicos, es la pérdida del poder y la influencia. Antes, si eras un editor de periódicos eras una de las personas más importantes de tu ciudad. Eso ya no es así. Hoy estás en el negocio de los periódicos porque lo amas, porque crees en él”.