Esta historia nunca será viral

Este reportaje nunca será viral. O puede que sí. Porque el título encaja con esa manera de hablarle al lector que busca encender la curiosidad en algún remoto lugar del cerebro. Aunque sería mejor si el cuerpo del artículo fuera una lista, contuviese algún número en el titular y estuviera acompañado por un llamativo y escueto vídeo. Para que fuese compartido de forma exponencial y la curva de su existencia en la Red serpentease inesperadamente a lo largo del tiempo debería estar estratégicamente distribuido en Facebook, donde más de 1.400 millones de personas conforman el medio de comunicación más leído de la historia. Ahí competirá por su atención con las fotos de su última fiesta, los mensajes del jefe y el grupo cerrado de su equipo de fútbol de los miércoles. Verá que arriba y abajo hemos colocado lo más grande que nos ha sido posible las barras con las redes sociales en las que EL PAÍS tiene interés en propagarse. Pero no será suficiente si, al final, lo que contamos no le ha emocionado lo más mínimo. Un dato que también monitorizaremos.

La viralidad, un antiguo fenómeno amplificado ahora en Internet y utilizado con éxito en técnicas de marketing o campañas políticas, es la penúltima gran revolución que afronta el periodismo tras el hundimiento de la publicidad. Algunos consideran que el contagio de la información responde a una ciencia y que en un laboratorio pueden estudiarse las variables que la propician. Incluso las que afectan a sustancias químicas como la oxitocina, la hormona que despierta las ganas de conectar con los demás. Pero en realidad, como apuntaba el famoso informe sobre innovación que realizó el New York Times el año pasado —que no tardó ni dos segundos en convertirse en sí mismo en fenómeno viral—, todo trata sobre la conexión con las emociones del lector y sus ganas de compartir aquello que genera una impacto en él. Entonces, ¿Cambia la viralidad la manera de contar el mundo? Sin duda. Pero también rompe otras barreras como la manera de estructurar una redacción, aumentando la promiscuidad entre periodistas, analistas de datos y publicistas.

Cambia la manera de estructurar una redacción, aumentando la promiscuidad entre periodistas, analistas de datos y publicistas

El autoflagelador informe del New York Times señalaba como ejemplo de éxito en esta misión a nuevos medios de comunicación como el estadounidense BuzzFeed, basados en publicar curiosidades como listas de gatos o memes de Kim Kardashian, que había conseguido desbancarles en lo más alto de los rankings de tráfico (actualmente esta empresa tiene 200 millones de usuarios únicos, según Google Analytics). Durante un tiempo, estas compañías fundadas, en muchos casos, por estudiantes de tecnología de universidades como el MIT centraron sus esfuerzos en una suerte de juego de ensayo/error sobre aquellos contenidos que podían ser virales. Sucede ahora que estas webs (entre las que también podría citarse Upworthy), basadas mayoritariamente en el tráfico generado a través de las redes sociales, se han propuesto hacer periodismo y aprovechar todo el volumen de lectores y de ingresos generados con nuevos métodos como la publicidad nativa (reportajes patrocinados) para contar historias que valgan la pena ser leídas. Pero con los nuevos códigos aprendidos.

Jonah Peretti es el paradigma de gurú de estos nuevos medios. Se marchó a trabajar a BuzzFeed, —que había creado años antes— poco después de que AOL comprase por 305 millones de dólares The Huffington Post, la empresa que también había fundado con Kenneth Lerer y Arianna Huffington en 2005 y que supuso el origen de esta nueva manera de agarrar por el pescuezo al lector. Hasta entonces BuzzFeed había sido un laboratorio viral sin importar demasiado su temática. Pero en 2012 ficharon a Ben Smith, redactor senior del prestigioso blog Politico para abrir una ventana a la información política y a las noticias consideradas duras. Tras él vinieron las contrataciones de corresponsales de prestigiosos diarios como The Guardian y otras grandes cabeceras.

BuzzFeed tiene hoy 200 millones de usuarios y ha empezado a contratar periodistas de las mejores cabeceras

Así comenzaba la conquista del espacio intermedio entre el entretenimiento y la información. Ese mismo año, BuzzFeed empezó a dar exclusivas adelantando que John McCain apoyaría a Mitt Romney en la campaña presidencial. Ahí terminó la broma de las listas de gatos y el trasero de Kim Kardashian. La calidad y el interés de lo que se proporcionaba a los lectores amplificaba la siguiente revolución, en la que lo importante ya no es clicquear sobre la noticia, sino compartirla. Porqué lo hacemos con determinados contenidos y no con otros es lo que trae de cabeza ahora a los medios tradicionales. Por eso muchos han creado ya sus laboratorios de viralidad como Verne (EL PAÍS), BBC Trending (la BBC), I100 (The Independent) o Know More (The Washington Post).

Y ahí es donde empieza a refinarse el contenido. Como explica Delia Rodríguez, directora de Verne y autora de Memecracia. Los virales que nos gobiernan (Gestión 2000, 2013), al final se trata de “hackear la atención del lector y competir con todo lo que hay en su escritorio”. “No se puede estafar al lector. Debes acertar con el formato de la historia, ya sea un reportaje, una lista, una infografía… No perdonarán que estemos desperdiciando su tiempo”, señala Rodríguez. La viralidad proporcionará una segunda, tercera o cuarta vida a los artículos. Ya no estarán sujetos a la actualidad ni al momento de su publicación, como sucedió una tarde de 2012 en la web de EL PAÍS, cuando un artículo de Rosa Montero escrito en 2005 se colocó inesperadamente en el número 1 de lo más leído porque los lectores decidieron volver a compartirlo.

Al final, los medios considerados serios recorren el camino inverso al de los que hasta hace poco podían tomarse como puramente virales. Scott Lamb, vicepresidente de BuzzFeed internacional (firma que opera en siete mercados distintos, también en el latino) considera que los medios tradicionales no deben ahora empezar a frivolizar en sus contenidos, sino a conseguir buenas historias y distribuirlas adecuadamente. “Los periódicos deben pensar más específicamente en lo que quiere el lector. Al New York Times, por ejemplo, le costó mucho aceptar que debía tener titulares distintos en la web y en el papel porque sirven a propósitos muy distintos. Las estrategias deben ser distintas. Pero los scoops y las historias que cambian la manera de ver el mundo de la gente son completamente virales”, explica a través de Skype. El siguiente reto ya en marcha de BuzzFeed, con 700 trabajadores y una redacción de 350 personas, es crear un enorme departamento de vídeo con estudios en Hollywood. ¿Por qué? Según el gigante informático CISCO, en 2018 el 84% del tráfico en Internet serán contenidos audiovisuales. Quizá por eso Disney intentó comprar la compañía en 2013, pero le pidieron 1.000 millones de dólares.

No se puede estafar al lector... No perdonarán que malgastemos su tiempo" Delia Rodríguez, directora de Verne

Este modelo es parecido al de otras cabeceras como Vice (más periodística y comprometida desde el comienzo) Vox, Upworthy o Elite (el Daily Mail acaba de comprarla por unos 35 millones de euros). O incluso algunas de las empresas del joven emprendedor y experto en viralidad Emerson Spartz (con 45 millones de usuarios únicos), basadas más bien en la agregación de contenidos. Además de titulares profundamente explicativos, listas, ciertos toques de humor o fotos llamativas, todas revelan el lento final de las portadas de sus webs (el 80% del tráfico procede de redes sociales) y la idea de que cada noticia/pieza sea en si misma un nexo en la red de sus contenidos. Una tendencia que también se percibe en medios tradicionales como EL PAÍS o The New York Times. “Nuestro éxito está construido entendiendo los datos que hay detrás de nuestro producto y luego la elección de contenido. Cuando lanzamos algo nuevo, nuevos artículos o diseños, estamos atentos al impacto en la experiencia de los usuarios. Usamos esos datos para tomar decisiones altamente informadas para nuestros siguientes pasos”, señala el propio Spartz por correo electrónico.

En España, el caso que más se acerca a un medio nacido de cero y transformado en fenómeno viral podría ser Playground (11,7 millones de usuarios únicos, según Google Analytics), una revista que surgió como web de periodismo musical y tendencias, y que dio un giro hacia un contenido más variado con voluntad de ser compartido masivamente. Una pieza importante en su éxito de audiencia es su Audience Manager Pau Rodríguez, que anteriormente trabajó para Media Markt revoluciando la presencia del centro comercial en las redes sociales. “A nivel estructural lo que nos diferencia de otros medios es la capacidad de reacción. Trabajamos con un material muy etéreo. Debemos saber si hemos fallado enseguida y si hay que rehacer la estrategia. No hay una estructura inamovible. Cambiamos constantemente, incluso lo que funciona. Hay mucha prueba y laboratorio”, señala.

Otra virtud es una apuesta radical por difundir el contenido en Facebook, de donde procede ahora el 70% de su tráfico, y la relación con su cambiante algoritmo, que es quien decide su relevancia. De esa necesidad creada nacen empresas como Adsmurai, del catalán Marc Elena, que han pasado de tratar con marcas o partidos políticos a hacerlo también con medios de comunicación que desean posicionarse y segmentar su público a través del conocimiento que Facebook tiene de sus potenciales clientes. Pero pocos medios han roto todavía el tabú de pagar. “Según qué noticia, empujada por las redes sociales, con estrategias de publicidad muy segmentadas y a targets muy definidos consigue muchísmio mayor impacto. Si yo lanzo una noticia de tenis y la cuelgo en mi página de Facebook tengo que esperar a que vengan y la consuman. Pero si puedo segmentar una audiencia que le guste el tenis multiplico el éxito de esta noticia. De este modo, no solo consumen, sino que distribuyen a la hora de compartir o haciendo un like o compartiendo en redes sociales”, señala Elena.

Más allá de la efectividad de la viralidad en los temas que trata —el famoso vídeo de Kony 2012, que denunciaba a uno de los señores de la guerra de Uganda y fue especialmente diseñado para propagarse, no consiguió ninguno de sus objetivos— su paradoja y la de su famoso algoritmo, ese jerarquizador matemático de la información, reside en el riesgo que corremos de encerrarnos en todo aquello que nos gusta que nos cuenten. Como advierte el activista y fundador de Upworthy, Eli Pariser, en su libro El filtro burbuja, lo que Internet esconde (2012), poco a poco dejan de aparecer en nuestro muro los temas de conversación que menos abordamos. Hasta que se hace el silencio crítico. Según esta teoría, si usted no es periodista, publicista o comunicador en general, probablemente no compartirá este artículo o ni siquiera lo recibirá. Como decía el informe del New York Times, “habremos ganado la batalla del periodismo, pero perderemos la del arte y la ciencia de llevar nuestro periodismo hasta el lector”.