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Así son las estrategias digitales

Cuatro directivos de compañías globales apuntan al talento y al empoderamiento de clientes y empleados como agentes transformadores en el foro Retina LTD, organizado por EL PAÍS

El mensaje de Joanna Borowska, directiva de Google, es “conoce a los consumidores y sé útil para ellos”. 
El mensaje de Joanna Borowska, directiva de Google, es “conoce a los consumidores y sé útil para ellos”. 

La transformación digital ha arrancado una carrera veloz que en ocasiones parece dejar atrás a las personas y a las propias empresas. El pasado jueves, el evento Retina LTD reunió en Madrid a una serie de directivos mundiales para hablar de cómo sus compañías abordan el cambio con sus clientes y empleados como motores. Las experiencias que expusieron y en las que ahondaron posteriormente contienen pautas para fijar la estrategia de desarrollo digital de cualquier empresa. Retina LTD, organizado por EL PAÍS, ha contado con Telefónica y Banco Santander como impulsores y con Google como colaborador. Además, han sido socios Abertis, Accenture, Amadeus, HP, Mastercard, Renfe y el Ayuntamiento de Madrid.

Roberto Di Bernardini

Director global de recursos humanos de Banco Santander

Di Bernardini abrió su ponencia comparando la industria bancaria con un oso panda. “Los dos están en peligro”, advirtió, pues crecen en un entorno hostil al que deben “adaptarse para sobrevivir”. ¿Cómo? “El talento es siempre la mejor palanca para construir el futuro de una compañía”.

Las empresas que hoy se comen el terreno de los bancos no existían hace cinco años. La adaptación al nuevo ecosistema debe edificarse en tres columnas sostenidas por las personas.

“En Banco Santander queremos impulsar la diversidad, de género, de raza, de experiencia y también la diversidad generacional porque cuantas más perspectivas y formas de pensar incorporemos en nuestra toma de decisiones, mejor nos adaptaremos a lo que piden los clientes”.

El talento ya no se encuentra en los espacios tradicionales, por lo que Di Bernardini aconseja ir a buscarlo en sus propios canales: redes sociales, hackatones, etcétera. Las empresas deben, además, practicar asociarse: romper con la idea, tanto interna como externamente, de que la competencia es enemiga, pues en ella puede residir la solución a las carencias. El último punto, dijo, es definir un propósito. “Decidir cuál es la huella que quieres dejar en la sociedad es extremadamente importante”, recalcó, tras reconocer la mala reputación de los bancos. Con esta posición se atrae a personas con talento y motivación para lograr los mismos objetivos.

Chema Alonso

Director digital de Telefónica (chief data officer)

El directivo de Telefónica expuso cómo han utilizado la inteligencia artificial (IA) para elevar la interacción entre el cliente y la empresa a través de su asistente de voz, Aura. “Tenemos a nuestros clientes en el centro de la toma de decisiones a la hora de construir tecnología, pero es importante que, en estos momentos de disrupción tecnológica en los que los sistemas de IA generan tanta controversia por las cosas que pueden crearse con ellos, recordemos que la tecnología se ha creado para mejorar la vida de las personas”, advirtió.

Telefónica ha entendido la IA como “otra forma de resolver problemas por medio de algoritmos de toma de decisión y resolución de problemas más eficiente”, según Alonso. “Nuestra visión es que durante muchos años los seres humanos hemos tenido que aprender los interfaces de la tecnología y que estamos en el momento de que la tecnología aprenda los interfaces humanos”.

La clave de esta relación entre empresa, cliente y tecnología es la confianza. “En el mundo actual, donde los datos se han convertido en un negocio lucrativo para muchas empresas, y donde no siempre es justo el trato y la compartición de valor con los usuarios, Telefónica ha tenido un posicionamiento claro a favor de que los usuarios recuperen el control de sus datos”, concluyó.

Joanna Borowska

Responsable de marketing en Europa, Oriente Próximo y África de Google

“La era de la asistencia”. Bajo este título, Borowska arrancó pidiendo a los asistentes al foro Retina LTD que intercambiaran su móvil con la persona de al lado. El auditorio se mostró contrariado. El móvil ha cambiado la manera en la que nos relacionamos y también en la que consumimos, quiso evidenciar.

Estos dispositivos han provocado que los compradores sean más curiosos que nunca, enfatizó. Consultan en Internet las opciones y demandan “lo más”: lo más nuevo, lo más cercano, lo más valorado… Son, además, impacientes y quieren respuestas de inmediato. “Las marcas deben ser serviciales”, apuntó.

Las empresas pueden lograrlo invirtiendo en marketing, una asignatura pendiente, según la experta, pues solo el 25% de las marcas están aprovechando el potencial de estrategias basadas en datos. “Estar allí, ser útil y ser rápido”, enumeró como claves de un marketing efectivo. Esto es, aparecer en el momento correcto, con un mensaje acorde al cliente y que funcione de manera inmediata. “Los consumidores han cambiado; las empresas, no. La era de la asistencia está aquí y es una gran oportunidad”, espoleó.

Mohammad Ehteshami

Vicepresidente de GE Additive

“La transformación cultural es tan importante como la tecnológica, y ambas deben gestionarse juntas”, aseveró Ehteshami. Ha revolucionado la industria con la impresión en 3D sobre metal en lugar de plástico, una innovación que supone máquinas de menor tamaño, más limpias y procesos más eficientes, explicó.

Los empleados “deben ser los principales actores en la digitalización de las empresas”. Para ello, no solo hay que apostar por los talentos jóvenes, sino también apoyar la formación y desarrollo de las carreras de los trabajadores con los que ya se cuenta. “Esto significa crear una mejor y más amplia educación de habilidades técnicas tales como ciencia, tecnología, ingeniería, matemáticas, alfabetización digital y una mayor fluidez en el acceso a la información y las comunicaciones. De este modo, garantizaríamos una de las bases principales para construir el futuro del trabajo, que es la capacitación”, defendió.

En un entorno que tiende a la automatización, donde se aplican tecnologías disruptivas, surgen profesiones diferentes que “actúan como catalizadores de cambio”. El directivo recuerda que en los próximos años habrá más de 750.000 vacantes de empleos TIC en la Unión Europea. “En GE consideramos estratégico garantizar los recursos necesarios para capacitar a suficientes profesionales para aprovechar todo el potencial de nuestras tecnologías en los próximos años”.

 

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