El ‘gran hermano’ del consumidor

Llevan casi cien años haciendo análisis del comportamiento de los mercados de terceros. Cómo les va, qué hacen, cómo se comporta su competencia y qué oportunidades tienen. Miden las actitudes de los compradores, sus preferencias, lo que odian o adoran. Nielsen nació en 1923 y desde entonces han ido adaptándose a los cambios del mercado y de la tecnología. Están en 106 países, algunos consolidados y otros emergentes. Reparten su negocio entre los estudios de mercado y las mediciones de audiencia y lejos de competir con Google o Facebook, establecen alianzas con ellos para leer mejor los datos. Y lo hacen con el compromiso de “manejarlos con total seguridad”, se pronuncia la empresa al hilo del escándalo de las filtraciones de Facebook.

El tiempo les ha convertido en un termómetro de tendencias y se refleja en sus resultados: el área que más creció en 2017 fue la medición de vídeo y texto, un 14,24%. Cerraron el año con 6.572 millones de dólares de facturación (5.350 millones de euros), un 4,2% más que el ejercicio anterior. España supone un 1% sus ventas.

“Los clientes necesitan entender cómo funciona lo que están haciendo, cómo vender más y mejor en relación a su competencia. Muchos lo saben, pero desconocen su posición en el mercado y es necesario saberla en un mundo cada vez más fragmentado”, resume Mitch Barns, consejero delegado de Nielsen desde las oficinas del grupo en Madrid. La empresa se percibe como “fuente independiente” para sus clientes, que van desde grandes grupos mediáticos y publicitarios (como Disney o WPP) a empresas de gran consumo (como P&G o Nestlé) y marcas más pequeñas.

“Sabemos todo sobre la gente que compra: qué compró en el pasado y por tanto podemos predecir su comportamiento, saber cómo les influye lo que adquieren”. Nielsen, que cuenta con 600 empleados en España, desarrolla una parte del software para procesar la información. También invierte en alianzas con empresas externas, muchas de ellas son su competencia. “En el mundo de Internet todos somos a la vez competencia y aliados”, explica el directivo. Se refiere sobre todo a Google y Facebook, pero también a empresas de inteligencia artificial y machine learning.

“No nos engañemos, Google lo sabe todo sobre nosotros y poco le podemos contar. Y, sin embargo, es uno de nuestros mayores socios. Cuando un anunciante quiere poner publicidad, pongamos por caso en un vídeo de Youtube, quieren un organismo externo e independiente que le informe sobre la audiencia real. Y pasa igual con Facebook”. A todas las empresas de este tipo, Nielsen le aporta conocimiento sobre “el tamaño de su audiencia y sus características para segmentar mejor los anuncios”. En el caso de Facebook, por ejemplo, toman de forma anónima la base de datos y amplían la audiencia a analizar.

Otros hábitos

Los nuevos hábitos de consumo obligan a las empresas a redefinirse: los clientes interactúan con las marcas desde casa y en el móvil. Si bien el proceso de compra ha cambiado con las tiendas electrónicas, también la información sobre el cliente a la que acceden el vendedor y la competencia. Esto es un filón para las empresas de datos. En este mercado no gana quien tiene más información, sino quien mejor la interpreta. “El negocio electrónico dibuja un panorama de opciones ilimitadas. Son negocios que no están limitados por el espacio físico, donde el usuario puede filtrar más”.

Además, la globalización rema a su favor. “Al no haber apenas cambios legislativos por país en materia de datos, podemos aplicar las mismas reglas en todo el mundo y nuestro negocio es escalable y más rentable”. Según explica, los consumidores de todo el mundo, “al contrario de lo que pudiéramos pensar”, se comportan de formas muy parecidas. “La diferencia tiene que ver con la regulación de la privacidad, que en países como Alemania es más estricta y hay que ajustarse a eso. Luego, en cada zona hay una red social o canales de mensajería distintos, por ejemplo en China, pero no hay mucho más. La televisión, por ejemplo, siempre fue un negocio local, pero con Internet se ha vuelto global, lo que simplifica y unifica la forma de medir”.

Donde sí se establece una diferencia es entre los negocios en línea y los tradicionales. En los primeros existe mucha competencia entre los gestores de la información, porque es más accesible. “Coger el dato de mercados en Internet es lo fácil”, señala. El canal tradicional es más complicado y “ahí les llevamos ventaja porque llevamos años haciéndolo. Las empresas grandes suelen invertir más para dar visibilidad a sus productos y en posicionamiento, pero las pequeñas son muchas, se mueven bien y hay que leer toda esa información para tomar decisiones que afecten a los negocios”. En un mundo cada vez más repartido, con más proveedores, ellos se sienten ganadores porque saben “dar sentido al enorme volumen de datos que se genera”, apunta Barnes.

Los patrones de comportamiento de los consumidores existían y se analizaban antes de que apareciera el big data, pero ahora es más fácil conocer al comprador. “El big data no es un enemigo, ayuda a nuestro negocio. Tomamos datos de distintas fuentes, los integramos y hacemos una lectura del sector. Ningún tipo de dato es bueno por sí mismo, hay huecos e información incompleta siempre. Creo que estamos en el inicio de todo lo que va a ser posible y es muy emocionante”. En el dispositivo móvil queda registrada cualquier acción de compra, pero también de comportamiento. “En realidad, aunque el usuario ofrece muchos datos, Internet le empodera notablemente, porque tiene más opciones de comparar y más información, y eso es importante, porque las nuevas generaciones demandan más transparencia a las marcas”.

Mitch Barnes predice que la generación de los llamados centennials, o Z, que tienen menos de 22 años, cambiará “como nunca antes” la forma de consumir. “Llevo el suficiente tiempo en esto como para poder asegurar que era falso cuando se decía que la nueva generación lo cambiaría todo. Pero hoy, con los Z, es real: el móvil que conocieron desde que nacieron lo ha cambiado todo”. Estos chicos son, en este momento, la mayor preocupación de las marcas, porque no les conocen, y la Red se llena de estudios sobre sus hábitos de consumo, gustos y comportamientos.

Nielsen ha publicado unos cuantos. “Son una generación que ha crecido durante la crisis, que se informa mucho más de lo que compra y su origen. Obligan a las marcas a comunicar mejor, a estar en todos los canales y también a fijarse en la sostenibilidad”. Y, además, acostumbrados a consumir contenidos de vídeo y texto a la carta —el segmento que más crece para Nielsen, con 2.308 millones de dólares a cierre de 2017— no quieren anuncios. Pero las marcas no van a dejar de anunciarse. “Esta generación no cree en las suscripciones, cree que si la noticia es importante acabará por encontrarle. Pues eso hacemos con la publicidad: encontrarles”.