Lexus pide auxilio a un superhéroe

Lexus perdió hace más de siete años el trono de las marcas de lujo más vendidas en Estados Unidos por el liderazgo de Mercedes Benz y hasta llegó estar por debajo de BMW durante algunos años. De todas las estrategias ideadas y ejecutadas para recuperar la corona, la más arriesgada para los expertos en marketing es la asociación de la marca a un superhéroe de la factoría Marvel, propiedad de Disney, que saltará a las salas de cine de EE UU y Canadá el próximo 16 de febrero. Se trata de Black Panther (Pantera Negra), el primer paladín afroamericano que protagoniza su propio filme. La Pantera Negra conducirá su Lexus LC500 Inspiration Series, dos ediciones especiales que estarán disponibles para los mortales (adinerados) antes del verano. “La intención es darle más atrevimiento a la marca y acercarla a un público más joven con colores muy llamativos y un diseño muy vanguardista”, explica José Antonio Galve, director de comunicación de Lexus en España. La marca prevé vender medio centenar del modelo estándar del LC500 este año en el mercado español gracias al tirón cinematográfico, frente a las 35 unidades matriculadas en 2017. En todo el mundo se vendieron 6.079, de las que 587 se registraron en Europa. Este cupé se vende en España a partir de 120.000 euros.

La decisión de Lexus de identificar su marca con un superhéroe de la comunidad negra ha suscitado mucho revuelo porque las campañas dirigidas a una comunidad concreta conlleva mucho riesgo. “El principal peligro es que los otros segmentos, blancos, hispanos o asiáticos, se sientan rechazados y que identifiquen al producto solo para los afroamericanos”, opina Xavier Oliver, experto en marketing del IESE. Sin embargo, Javier Rovira, profesor en ESIC, cree que la marca tiene mucho más que ganar que perder a pesar del riesgo de generar un sentimiento de exclusión. “Supongamos que la rechazan los más radicales de las otras comunidades, siempre van a ser menos que aquellos que no son racistas. Además, el personaje es un superhéroe, hace el bien, lo que le garantiza más simpatías”, explica Rovira.

Cortejo a las minorías

Lexus no es el primer fabricante de automóviles que apela al cine o que hace marketing para un nicho de mercado. Por nombrar los más recientes, Audi es el coche que conduce el personaje de Tony Stark en la saga de Iron Man, Chevrolet ha puesto un Camaro a disposición de los Transformers, y es indudable que se identifica a Aston Martin con el agente James Bond, a pesar de que el 007 haya utilizado en algún momento otras marcas como BMW o Ford. Ambas marcas sostienen que la estrategia ha impulsado sus ventas. Mucho antes, en los años 90, la marca japonesa Subaru se arriesgó mucho dirigiéndose al colectivo de lesbianas, pero con ello logró el reconocimiento de primera marca gay-friendly, algo mucho más común hoy en toda la industria automovilística. Subaru tenía entonces problemas para vender sus todoterreno a la población blanca y heterosexual, su supuesto objetivo prioritario, así que tras exhaustivos estudios encontró en la comunidad gay un nicho sin explotar y con un alto poder adquisitivo.

La película es la primera de la factoría Marvel donde el protegonista es de la comunidad negra

El vicepresidente de marketing de Lexus, Cooper Ericksen, declaró que la “campaña va dirigida a captar clientes jóvenes y, desde el punto de vista demográfico, cuanto más jóven es la población, es más diversa culturalmente”. El discurso de Ericksen también tiene un respaldo en cifras: la capacidad de consumo de la comunidad negra estadounidense fue cuantificada en 1,2 billones de dólares en 2017, según un estudio del Selig Center for Economic Growth del Terry College of Business de la Universidad de Georgia. Añadido a esto, este colectivo es muy aficionado al cine: a pesar de ser el 13,3% de la población, contabilizan el 15% de los espectadores frecuentes de las salas de cine, por lo que el canal elegido por Lexus va bien encaminado. De hecho, otras marcas como Pepsi, IBM o Microsoft se involucran en proyectos dirigidos al reconocimiento de la comunidad afroamericana. Los dos primeros consiguieron un éxito inesperado con el Hidden Figures, un filme de bajo coste sobre la dificultad de tres ingenieras negras de la NASA para que se les reconociese sus aportaciones a la carrera espacial. Fue un taquillazo y está nominado a tres Oscar. La compañía de Bill Gates, por su parte, puso sus productos a disposición de la película de suspense Get Out (Déjame salir), que resultó un blockbuster que recaudó casi 255 millones de dólares en taquilla.

Gerard Costa, profesor de ESADE, explica que en el marketing multicultural hay cuatro tipos de consumidores: el marginal; el que consume cosas de su comunidad pero busca integrarse; el integrado, y el que se reafirma en sus características étnicas. De entre estos grupos que existen en cada comunidad, la estrategia de Lexus apunta al segundo segmento, al afroamericano que busca integrarse pero que aprecia como un símbolo de mayor estatus que una marca como Lexus se dirija a su colectivo. Vendría a ser, por poner un ejemplo, para un afroamericano que trabaja en Silicon Valley o similar.

Lexus, nacida en 1989 y con la clara vocación de liderar el segmento premium estadounidense, pisó los talones a Mercedes-Benz como la marca de automóviles de lujo más vendida en EE UU en 2017. El fabricante alemán ocupó el primer puesto vendiendo 340.237 vehículos. En 2016. Lexus siguió en segundo lugar con 331. 228 unidades, sobre todo todoterrenos, y BMW, finalizó tercero con 313.174 ventas. Audi es ya el cuarto miembro del club de coches de lujo con 210.213 vehículos vendidos.