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Claves para reconstruir la marca Cataluña

Los empresarios abogan por la estabilidad institucional para restablecer la imagen internacional de la comunidad y revertir los daños del desafío independentista

El desafío independentista ha provocado una crisis de confianza sin precedentes en la economía catalana. La inestabilidad política y la inseguridad jurídica que generaron los planes del Gobierno cesado de Carles Puigdemont dieron lugar a una fuga masiva de sedes sociales de sectores estratégicos para la primera economía de España y generaron un deterioro inmediato en el mercado laboral y en sectores como el turismo, el comercio y la vivienda. La repercusión internacional de esa crisis ha dañado la reputación de Cataluña, que ha acabado afectando a la marca Barcelona, una de las mejor posicionadas del planeta.

Manifestación  en favor de la Constitución española convocada por el Movimiento Cívico de España y Catalanes.
Manifestación en favor de la Constitución española convocada por el Movimiento Cívico de España y Catalanes.

El mundo económico y empresarial trata ahora de contener los daños y mira al día siguiente del 21-D para tratar, si es posible, de revertir alguna de las decisiones que se han visto obligadas a adoptar cientos de empresas. Economistas, empresarios e inversores coinciden en que la clave es una vuelta rápida a la estabilidad legal e institucional.

Tras la Gran Recesión, Cataluña encadenó tres años que invitaban al optimismo. La economía aceleraba en el tercer trimestre su ritmo de crecimiento gracias al vigor de la industria y al motor del sector exterior: el récord de exportaciones y turistas extranjeros y la llegada masiva de capital foráneo. Ese dinamismo se había trasladado al mercado laboral que, tras haber tocado fondo en 2013 con una tasa de paro del 24,3%, había logrado remontar hasta reducir el desempleo hasta el 12,5%, según la Encuesta de Población Activa (EPA). Y ello a pesar del constante ruido político: momentos como las elecciones autonómicas de 2015, planteadas como un plebiscito sobre la independencia, y la declaración independentista del 9 de noviembre de 2016 forzaron la marcha a Madrid de conglomerados como el de los accionistas mayoritarios de Almirall o Naturhouse, la cadena hotelera Derby Hotels o la agroalimentaria Vall Companys. Desde 2015 Cataluña ya venía perdiendo entre 200 y 300 empresas al año, según la patronal catalana Fomento del Trabajo. Los Gobiernos de la Generalitat, sin embargo, minimizaron esos traslados y atribuyeron todas las advertencias a un supuesto “discurso del miedo”.

Claves para reconstruir la marca Cataluña

Pero los avisos se hicieron realidad tras el referéndum ilegal del 1 de octubre y las comparecencias de Puigdemont en el Parlament para declarar la independencia. El daño todavía no puede ser evaluado por completo, pero algunos indicadores hacen concluir que el perjuicio para la economía catalana es innegable. Empezando por el termómetro social más sensible, el desempleo. El crecimiento del número de parados se duplicó en octubre en Cataluña respecto al que experimentó el conjunto de España, alcanzando la mayor subida desde 2008. El dato de noviembre tampoco fue bueno: bajó respecto al año pasado, pero subió el relación a noviembre y de una forma más intensa que en los ejercicios anteriores. Ese aumento se debe al fin de la temporada turística, pero también al deterioro de la actividad económica.

Crisis en todas partes

La inestabilidad también llegó a actividades que parecían ajenas a la crisis. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), tras ocho años batiendo récords, la llegada de turistas extranjeros se redujo un 4,7% en octubre respecto al año anterior y las ventas del comercio minorista cayeron el 3,9%. Las matriculaciones de turismos se han ralentizado, mientras que la demanda inversora para comprar viviendas se ha desplomado un 40%, según Tecnocasa. La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (Airef) estima que si el conflicto se enquista en 2018 la economía catalana podría estancarse al perder, en el peor escenario, 2,7 puntos de crecimiento. “Lo que ha ocurrido es de manual: ha aumentado el riesgo político, ha caído la seguridad jurídica y eso ha generado un impacto sobre las decisiones de inversión y compra y la marcha de sedes sociales. Sobre el papel, la situación es reversible, pero depende de variables políticas que no sé si están claras”, explica Francisco Longo, profesor y director general adjunto de Esade.

A los empresarios les preocupan, sin embargo, las consecuencias a medio y largo plazo de las tensiones políticas que vive Cataluña. En especial, el daño que pueda haber sufrido la marca Barcelona, la parálisis de inversiones y, sobre todo, la fuga de centros de decisión de grandes corporaciones. La patronal catalana ha reclamado un plan de incentivos fiscales para revertir la situación y algunas organizaciones han empezado ya a trazar un plan de acción para superar el bache. Pero está en manos del próximo Gobierno catalán que los mercados recuperen su confianza por Cataluña. “Dependerá de lo ocurra el día 21 y después. Si el Gobierno que se forma está dentro de la senda constitucional esto es reversible. Se recuperará la confianza y la seguridad jurídica para que las empresas desarrollen su actividad”, sostiene José Luis Bonet, presidente de la Cámara de Comercio de España y de Freixenet, quien advierte que en caso de que el nuevo Ejecutivo vuelva a la unilateralidad la situación puede llegar a ser de “colapso”. “Ya no solo estaríamos hablando de cambios de domicilio social y fiscal, sino incluso de deslocalizaciones en la prestación de servicios o incluso de producción”, avisa Bonet.

Para el catedrático de Política Económica de la Universidad de Barcelona y expresidente del Círculo de Economía, Antón Costas, el requisito para lograr la recuperación es que todos los interrogantes se despejen rápido y que se adopten medidas fiscales de acompañamiento, puesto que existe una percepción de que la fiscalidad catalana perjudica más a las rentas medias y altas por encima de otras comunidades. “Si hay un escenario de estabilidad política derivado de que se abandona la vía unilateral una buena parte de las decisiones de sacar la sede de Cataluña pueden revertirse. Pero ese escenario debe darse pronto, porque cuantos más meses pasen y las empresas se lleven a sus directivos, más complicada será la vuelta”, remacha Costas.

Tras el golpe que ha supuesto haber perdido la opción de albergar la Agencia Europea del Medicamento, las organizaciones catalanas tratan ahora de controlar los “daños emergentes”. Fuentes de Fomento del Trabajo explican que estos van desde cancelaciones de reservas y eventos hasta el freno de pedidos u operaciones que no se verán hasta los próximos meses. Y así llegó el deterioro de la marca Barcelona. La capital catalana ha ido construyendo en los últimos años una imagen sólida que la ha situado en la cima de las clasificaciones mundiales: según el último barómetro de The Reputation Institute, Barcelona es la octava ciudad con mejor percepción a nivel mundial, por delante de Milán o Toronto. La ciudad no es solo uno de los principales destinos turísticos europeos, tanto para ocio como para negocios, sino que había logrado construir un ecosistema propicio para sectores como el farmacéutico y el tecnológico. Barcelona: sun, beach and start-ups, sintetizaba un titular de Financial Times.

La inistencia en el procés producirá deslocalizaciones de servicios y producción

El lobby Barcelona Global, una plataforma en la que participan directivos y empresas catalanas y multinacionales con base en la ciudad, constata ese daño. “El procés y los acontecimientos de los últimos meses han impactado de forma negativa en la marca y la reputación de Barcelona. Lo hemos visto en las reservas, en algunas convenciones, en las alarmas que generaron algunas compañías aéreas o en las búsquedas de Google. Y todo ello ha contado con el amplificador de los medios internacionales, cuyo foco ha estado centrado en Cataluña en los últimos meses”, explica Mateu Hernández, consejero delegado de la organización. Esta está analizando ahora el alcance del impacto. “Hemos de ver si ha sido grave o muy grave. De momento, sabemos que ha sido una crisis de reputación aguda. Ahora hemos de ver si es breve o se prolonga”, añade Hernández.

Efectos internacionales

“Estamos viendo un impacto claro de esta crisis en la marca Barcelona, también a nivel internacional”, sostiene Yerai Carretero, director de consultoría de The Reputation Institute. La entidad ha realizado dos estudios sobre las consecuencias de las tensiones políticas que atraviesa Cataluña. El primero analizó la percepción de clientes, proveedores o accionistas de 41 empresas que tenían sede en Barcelona. “Constatamos que sí existe una corriente negativa en el resto de España sobre las compañías catalanas”, afirma Carretero. Las empresas que han movido su domicilio a otra comunidad han visto cómo subía su atractivo como inversión fuera de Cataluña, mientras que las que se quedaron vieron lastrada la confianza y la intención de compra. Pero esa moneda tiene otro reverso. Si bien el 77% de los ciudadanos del resto de comunidades apoya los traslados de sede, en Cataluña el 47,8% los desaprueba. “Es como si estuvieras viendo los resultados del CIS y de otros estudios de opinión”, tercia Carretero. Puesto que existe una relación entre la reputación y la intención de compra, esos indicadores pueden señalar el inicio de posibles boicots, si no organizados, espontáneos.

El segundo estudio, que la entidad aún está acabando, analiza la repercusión internacional del conflicto catalán en la marca España y en las diferentes ciudades del Estado. A falta de tener los resultados definitivos, Carretero indica que todas las marcas, en especial la de Barcelona, han quedado “tocadas”. Ante esa situación, Barcelona Global ya se ha arremangado. El objetivo más inmediato pasar por “retener” empresas, congresos y eventos, entre ellos el Mobile World Congress, la joya de la corona de la capital catalana. Sus organizadores de momento mantendrán su compromiso con Barcelona, pero han advertido de que están siguiendo de cerca la situación política y social. “Se han trasladado sedes sociales y fiscales y por lo tanto corremos el riesgo de perder centros de decisión. Estamos trabajando para retenerlos y darles confianza. Porque Barcelona no es una moda, tiene grandes activos en centros de investigación, infraestructuras, capacidad hotelera, emprendimiento…”, explica Mateu Hernández. Pero además, el lobby ha tenido que empezar a hacer cosas que habían quedado en el olvido. “Salir a cazar”, resume Hernández. La potencia de la marca Barcelona hizo innecesario salir a por más turistas, capital o empresas. Eso ha cambiado. “Tenemos que ir fuera a buscar inversiones, acontecimientos que antes llegaban solos, centros de decisión, atacar el mercado norteamericano si vemos que sus turistas dejan de venir…”, añade el consejero delegado la entidad. Barcelona quiere volver lo antes posible a competir dentro de ese grupo de Champions.

Un escenario estable debe darse pronto, las empresas no van a esperar para actuar

La división sobre estudios de inversión de Financial Times da fe del atractivo inversor de la capital catalana. Barcelona fue señalada como la mejor ciudad del sur de Europa para llevar a cabo nuevos proyectos y la segunda del continente (solo detrás de Edimburgo) y quinta del mundo con una mejor estrategia para captar capital. La ciudad ha sido elegida para proyectos de grandes empresas como Amazon, Tesla o Norwegian Airlines, entre otras. Sin embargo, tras la aprobación de las leyes del referéndum los despachos de abogados notaron un frenazo en la actividad que, según explican varios de ellos, hoy sigue congelada. “Los comités de inversión de las multinacionales perciben Cataluña como una zona de riesgo y hemos perdido proyectos en favor de otras jurisdicciones. Algunas oportunidades no volveremos a verlas. Otras esperamos que regresen, pero eso va a requerir tiempo”, explica el directivo de un bufete que pide no ser citado. El presidente de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España, Jaime Malet, advirtió antes del referéndum ilegal que muchas empresas tenían preparado el “botón rojo” para cambiar el domicilio social y frenar inversiones. “Me acusaron de azuzar el discurso del miedo”, lamenta. “Lo que ha ocurrido en Cataluña no había sucedido nunca y no hay que minimizarlo. Se han ido 2.900 empresas en dos meses. El único precedente que tenemos es Quebec, y allí se fueron 700 en 12 años. Si no se recupera la estabilidad, las compañías elegirán otros lugares en los que invertir”, apunta.

Los directivos de las grandes multinacionales tienen en su mesa informes de bancos de inversión, centros de investigación y agencias de calificación de riesgos advirtiendo sobre los riesgos de Cataluña. Sin embargo, casi todos esos pronósticos antes y después del 1 de octubre descartaban una posible declaración independentista. “Hay un antes y un después. Antes daban una probabilidad cero a que eso sucediera. Y pasó, por lo que nunca más se podrá asignar ese 0%”, recuerda José García Montalvo, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra. El riesgo de invertir en Cataluña, por lo tanto, hoy sigue vivo. Y eso, sostiene García Montalvo, se traduce en la demanda de una mayor rentabilidad por parte de los inversores. Algunas gestoras, de hecho, aprovecharon la crisis del mes de octubre para comprar bonos catalanes, cuya rentabilidad se disparó por la incertidumbre política. Es el caso de Buy&Hold, que anunció la adquisición de deuda catalana a largo plazo con una remuneración del 6%.

Los inversores internacionales coinciden en que ahora la actitud es wait and see. “Los movimientos que observamos en los mercados sugieren que algunos inversores han reducido su exposición a la región. Pero la pregunta más interesante es hasta qué punto las empresas no financieras están evitando la región para sus inversiones en actividades productivas. Eso, después de todo, determinará la tasa de crecimiento a largo plazo de la región”, explica Stephen Brown, economista en la firma de investigación Capital Economics. Brown sostiene que “muchas compañías habrán puesto sus planes en espera hasta las elecciones” y advierte de que otras pueden estar “preocupadas” si pretenden afrontar “grandes proyectos de inversión” en Cataluña, por lo que podrían optar por otras regiones españolas. “Para volver a comprometerse, estas empresas tal vez quieren ver señales concretas, por ejemplo, que Madrid haga una oferta que reduzca el apoyo independentista”, apunta. Hani Redha, director general de carteras globales de la gestora de fondos PineBridge, que administra 75.000 millones de euros, explica que tras el referéndum hubo salidas de capitales a corto plazo. “Creemos que esa fase ya finalizó y hay un considerable optimismo sobre las perspectivas de crecimiento en Europa y España”, afirma Redha, quien aun así advierte de que “la incertidumbre política puede dirigir al inversor” hacia “otras economías periféricas, como Italia, hasta que haya más claridad en el frente político en España”.

La gran batalla, sin embargo, será el regreso de las sedes sociales. Desde el pasado 2 de octubre, 2.930 empresas se han llevado su domicilio social a otras comunidades. Cataluña se ha quedado sin apenas corporaciones del sector bancario y asegurador y compañías cotizadas, pero también se han llevado sus cuarteles generales empresas industriales, tecnológicas y hoteleras. Algunas, como CaixaBank o Planeta, han recalcado que la decisión es definitiva. Otras, como Banco Sabadell, se han llevado unidades como la secretaría general. E incluso algunas pymes han trasladado equipos a su nueva sede. Los empresarios han planteado al Gobierno central un plan de incentivos fiscales para que estas regresen. Ángel Talavera, economista de la zona euro en Oxford Economics, es “escéptico” al respecto. “Estas empresas se trasladaron por la inseguridad jurídica que había y mi perspectiva es que ahora habrá un periodo largo de tensión política, aunque parece que la parte más intensa de esa crisis ya la hemos pasado. Tendremos que ver cómo se adaptan los mercados a ese ruido”, afirma.

La importancia de la sala de mandos

Cuando Boeing anunció en marzo de 2001 su intención de reubicar sus cuarteles generales de Seattle se abrió una carrera de otras ciudades para hacerse con esa sede social. El gigante de la fabricación de aviones se llevaba solo 500 de los casi 200.000 empleados que tenía en Estados Unidos, pero eran los que conformaban el núcleo que adoptaba las decisiones del grupo. A aquella batalla acudieron Chicago, Dallas y Denver, que compitieron con unos generosos paquetes de incentivos fiscales. Ganó Chicago. Según los datos de la propia compañía, la plantilla de Seattle ha disminuido desde entonces de 78.400 a 65.830 empleados, mientras que la de Chicago se ha incrementado hasta los 738 trabajadores. Pero, de acuerdo a los datos de Boeing, mientras la primera genera unos 72.000 puestos de trabajo indirectos, la segunda da lugar a 31.000. Es decir, que mientras en el caso de Seattle un empleo crea otro más en la industria complementaria, en el de Boston un puesto de trabajo genera otros 42.

Los partidos independentistas, que gobernaron en Cataluña hasta la aplicación del artículo 155 de la Constitución, minimizaron la fuga de empresas y la redujeron casi a una cuestión burocrática. Pero al menos un tercio de los grupos empresariales que han movido su sede social también se han llevado su domicilio fiscal, lo cual, según la ley, implica trasladar equipos para demostrar que en esas oficinas hay un núcleo de “dirección efectiva”. Eso pone en riesgo que los centros de decisión, estratégicos para cualquier economía, sigan en Barcelona. El exconsejero de Economía Andreu Mas-Colell ha planteado en varias ocasiones la necesidad de que Cataluña cuente con más centros de decisión. Lo hizo cuando la comunidad pasó de tener 11 cajas de ahorros a solo dos grandes bancos, cuya sede acaba de perder, y cuando la recesión obligó a varias multinacionales a cerrar sus fábricas del área metropolitana de Barcelona. Si la sede de esas empresas hubiera estado en Cataluña, dijo entonces, tal vez eso no hubiera ocurrido.

El catedrático de Política Económica, Antón Costas, explica que perder la sede social de una empresa equivale a quedarse sin la sala de mandos. “Cuando la sede corporativa y el CEO de la empresa se desplazan, las decisiones cambian de forma radical. Se contratan servicios complementarios, auditores o ingenieros más cercanos al nuevo domicilio, a la vez que los ascensos dentro de la compañía siguen una lógica de proximidad”, explica el profesor y expresidente del Círculo de Economía. En ese diagnóstico coincide José García Montalvo, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra. “Ahí está la cuestión. Los centros de decisión atraen los equipos de investigación, los nuevos productos… Poco a poco la parte de valor añadido va hacia los cuarteles generales”, apunta.

El profesor de Economía de Iese Xavier Vives y la economista Vanessa Strauss-Kahn realizaron una investigación sobre el impacto de los cuarteles generales de las empresas en Estados Unidos. De su estudio se desprende que cuantas más sedes y más diversificadas tenga un área metropolitana, mayor es su renta per cápita, puesto que atrae a trabajadores altamente cualificados y arrastra los cuarteles generales de otras sociedades. Por ello, explican en su trabajo ¿Adónde y por qué trasladan las empresas sus sedes?, los traslados de los cuarteles generales producen alarma entre las autoridades locales. Es el caso de Boeing, pero también de Bank of America cuando decidió trasladarse de San Francisco a Charlotte.

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